1. Avez-vous défini des segments d'audience ?

1. Validation du Marché et l'Audience

Comment définir des Segments d'Audience ? Quelle est l'unité de prise de décision ?

Introduction

L'unité de prise de décision est constituée de tous les individus et groupes qui prennent part au processus de décision relatif à la négociation des produits/services. Connaître le rôle que joue votre clientèle dans le secteur aidera à définir l'écosystème marketing et GoToMarket.

Un plan GoToMarket solide doit inclure des références/influenceurs acteurs de votre secteur ou segment de marché. Soignez la proposition de valeur et le message pour résoudre les problèmes et les préoccupations des différents acteurs de l'unité de prise de décision afin de les convaincre tous.

Qu'est ce qu'une unité de décision et comment la définir ?

Unités de prise de décisions
Unités de prise de décisions

1. Acheteur

C'est celui qui met l'argent sur la table pour acheter votre service (Ex: un jouet destiné aux enfants de 1/2 ans 👉 les acheteurs sont les parents)

2. Utilisateur

Il peut s'agir de l'acheteur ou non. C'est celui qui utilise votre produit (Ex: un jouet destiné aux enfants d'un 1 et 1/2 👉 les utilisateurs sont les enfants)

3. Influenceur/référent

Les acteurs puissants de votre secteur ou l'unité de prise de décision qui influencent l'acheteur et/ou l'utilisateur.

En utilisant le même exemple : s'il s'agit d'un jouet éducatif, l'école peut être un grand influenceur/référent, nous pourrions donc définir l'école comme un client et rechercher des partenariats scolaires dans notre plan GoToMarket. Faire évoluer le modèle commercial complet vers un modèle B2B2C est une autre idée à évaluer.

4. Initiateurs

L'acteur qui reconnaît un problème et tente de trouver une solution. Ce sont les personnes les plus importantes, car elles sont à l'origine de l'acte d'achat. Nous avons besoin d'un plan pour les atteindre et mettre notre solution en face d'eux.

Il se peut que certains acteurs ci-dessus ne fassent pas partie de votre unité de prise de décision, ou qu'elle soit constituée que d'une seule personne (la plupart du temps dans le B2C).

Exemples d'unités de prises de décisions

Jouets pour Enfants FisherPrice 👇
Étude de cas Fisherprice
Enfants agés de moins d'un an

FisherPrice vend des jouets destinés aux enfants de moins d'un an.

Dans ce cas précis, l'utilisateur est l'enfant, mais l'unité de décision est 100% détenue par les parents. Nous devrons convaincre les parents avec leurs critères d'achat.

Enfants agés de 8 à 12 ans

Pensons maintenant aux jouets pour enfants âgés de 8 à 12 ans.

  • Que se passe-t-il lorsque l'enfant grandit et commence à demander les jouets qu'il voit à la télévision ou que ses amis possèdent ? L'enfant commence à faire partie de l'unité de prise de décision en tant qu'initiateur.

Notre proposition de valeur doit donc convaincre à la fois les enfants et les parents, ce qui répond aux problèmes, aux résultats et aux besoins.

Cas hypothétique concernant un logiciel B2B👇
Étude de cas Logiciel B2B
Étude de cas Logiciel B2B

Supposons que nous vendions un logiciel d'entreprise B2B dans le cloud destiné aux spécialistes du marketing.

Les équipes marketing des entreprises sont susceptibles d'avoir un puissant influenceur/référent : une agence marketing, en plus de l'initiateur, de l'acheteur et de l'utilisateur.

  • Dans ce scénario, une option serait de construire un modèle B2B dans lequel nous chercherions à vendre directement aux responsables marketing ou commerciaux des entreprises, avec des fonctionnalités, une proposition de valeur, un pricing, un Go-To-Market spécifique.
  • Une deuxième option serait de construire un modèle B2B2B avec une proposition de valeur et des fonctionnalités pour les agences marketing (par exemple, des tableaux de bord pour les clients et des promotions en euros pour eux) afin d'exploiter les agences marketing comme notre principal canal de croissance. Les deux business models sont très différents en ce qui concerne la proposition de valeur, le positionnement sur le marché, le Go-To-Market, le modèle de pricing, l'approche commerciale, le savoir-faire...

Segments de marché

Un segment de marché est un groupe de personnes dans un marché homogène qui partagent des caractéristiques communes.

Nous pouvons segmenter de plusieurs façons.

Pour définir la clientèle, j'aime segmenter en fonction de la nature des facteurs de causalité plutôt que des corrélations, ce qui signifie que les facteurs qui motivent la résolution du problème sont communs à différents groupes, régions géographiques ou âges. Définir une segmentation uniquement par des facteurs de corrélation est utile pour la publicité en ligne mais reste une erreur si elle est utilisée seule.

Corrélation

Segmentation par :

  • zones géographiques,
  • âge,
  • sexe,
  • données psychographiques
  • ou données démographiques.

Si nous segmentons de cette manière, nous ne nous concentrons pas sur les besoins communs qui motivent l'acquisition de notre produit.

Par exemple, nous raterons dans notre segmentation les personnes d'âge ou de sexe différents qui partagent un problème commun, et que nous souhaiterions vouloir devenir des clients.

💬 Ces informations pour votre segmentation sont néanmoins indispensables afin de cibler les clients avec la publicité en ligne car il ne sera pas possible d'utiliser des filtres de recherches de personnes X ayant un problème Y à résoudre.

Causalité 🔥

Segmentez par des circonstances qui font que les gens ont besoin de notre produit, prenons un exemple : "les jeunes créateurs d'entreprise sans expérience et ayant difficilement accès à des mentors ou des ressources complètes pour se former".

Cette segmentation est valable pour toutes les catégories démographiques/géographiques. Peu importe qu'ils soient en France, en Belgique, ou au Canada, et qu'ils aient 20 ou 50 ans.

💬 Nous résolvons un problème commun à toutes ces personnes. Nous devons donc adapter la proposition de valeur et le message en fonction du segment de clientèle qu'ils représentent dans le cycle de vie de l'adoption du produit ou service

Mise en Pratique ✍🏻

🔗 Téléchargez le tableau ci-dessous : Matrice Audience cible + Opportunité

Remplissez le tableau en lien avec les premières informations que vous venez de récupérer, c'est-à-dire :

  • Nom: Un nom décrivant le segment d'audience.
  • Besoin: Le besoin de ce segment que nous voulons résoudre.
  • Type: Acheteur / Utilisateur / Influenceur / Initiateur.
  • Priorité: La priorité de ce segment. Cela déterminera le type de fonctionnalités et le reste du business model que vous avez.

N'oubliez pas de copier le tableau afin d'en conserver une version que vous pouvez modifier à votre guise. Si vous ne remplissez pas l'ensemble des informations, ce n'est pas grave et c'est tout à fait normal, nous utiliserons ce Google Sheet dans les prochains chapitres pour valider les besoins et votre marché. 

Matrice Audience / Opportunité
Matrice Audience / Opportunité

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Contributeur de ce cours

1. Avez-vous défini des segments d'audience ?
CEO & Fondateur
Stephen MESNILDREY