Qu'est-ce que la Customer Lifetime Value (CLV) et comment l'optimiser ?

Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value ?

La Customer Lifetime Value (également appelée CLV ou LCV) est une mesure souvent mal comprise et, pire encore, complètement négligée par la plupart des entreprises.

La Customer Lifetime Value est la valeur des bénéfices générés par un client donné tout au long de la durée de sa relation commerciale avec votre entreprise.

Par conséquent, elle est généralement définie comme la valeur (en euros, dollars ou dans votre monnaie locale) du bénéfice net que vous pouvez espérer de lui.

Mais pourquoi est-elle négligée par les entreprises alors qu’elle est si importante ? Nous allons voir ça plus en détails tout de suite.

Pourquoi la CLV est-elle importante ?

La CLV est une métrique importante car elle vous fournit une dimension centrée sur le client pour guider les stratégies marketing et commerciales essentielles de votre activité.

La projection de la Customer Lifetime Value fournit aux entreprises des informations importantes pour la prise de décisions sur ses activités cruciales :

• Le Développement de vos produits ou services : Les métriques de la CLV sont prises en compte dans les décisions et sur la manière d'intégrer les retours des clients dans le développement des produits. Par exemple, vous pouvez décider s'il est rentable d'apporter des modifications majeures à un produit ou service pour satisfaire les demandes d'un petit segment de la clientèle ou non.
• Marketing et Sales : Connaître la CLV d'un client peut aider à déterminer si l'acquisition de nouveaux clients offre un retour sur investissement (ROI) suffisant. Les stratégies marketing et commerciales sont inefficaces si les coûts marketing et commerciaux pour acquérir un nouveau client dépassent la CLV.
• Customer Success : Augmenter la satisfaction des clients est statistiquement l'un des meilleurs moyens de conserver vos clients les plus précieux et d'augmenter la CLV. Selon le Harvard Business Review, il est cinq à 25 fois plus coûteux d'acquérir un nouveau client que de conserver un client actuel. De plus un client satisfait est beaucoup plus apte à vous recommander auprès de ses pairs (coût d’acquisition nul), impact donc votre Coût d’Acquisition et par conséquent votre rentabilité.

En fonction des entreprises, il est possible d’utiliser plusieurs types de CLV basées sur des données historiques (actuelles et passées) mais aussi sur des données prédictives.

Les Approches de la Customer Lifetime Value

Il existe différentes façons de calculer la CLV, que vous pouvez diviser en deux catégories :

Customer Lifetime Value « Historique »

Le CLV historique d'un client calcule ce qu'il a dépensé dans les services ou produits d’une entreprise. Il y a deux façons de calculer la CLV historique : en utilisant l'ARPU (Average revenue per user  = Revenu annuel moyen) ou en utilisant une analyse de cohorte.

ARPU

Voici comment calculer l’ARPU qui nous servira de base pour notre calcul de la CLV.

Il s’agit d’un calcul qui reste relativement simple

Analyse de Cohorte

L'analyse de cohorte permet de calculer l'ARPU par mois pour tous les clients qui se sont engagés pour la première fois avec votre entreprise au cours d'un mois donné. Il s'agit d'une représentation visuelle de toutes les variations au cours des mois/années de la vie du client dans votre entreprise.

Le calcul du CLV ne tient pas compte des comportements, des évolutions et des préférences des clients.

Customer Lifetime Value « Prédictive »

Le modèle prédictif de la CLV est plus compliqué que son homologue historique. Le modèle CLV prédictif utilise le comportement historique des clients et la rétention estimée pour estimer la durée de vie et les revenus futurs des clients en utilisant l'intelligence artificielle et le machine learning (Apprentissage Machine)

Ce modèle, par nature, prend en compte les tendances et les comportements des clients tout au long de leur vie.

Focus sur les formules et étapes de calcul de la CLV

La CLV étant une projection financière, elle exige de l'entreprise qu'elle fasse des hypothèses éclairées ou qu’elle utilise avec précision les données historiques.

Les entreprises qui existent depuis de nombreuses années disposent ainsi de plus de données historiques sur leurs clients et peuvent calculer avec plus de précision la CLV.

A l’inverse, certaines entreprises encore jeunes se doivent d’utiliser les données et les technologies pour prédire des comportements d’achats.

Maintenant, il est parfois compliqué de s’y retrouver sur le Web pour comprendre la Customer Lifetime Value car l’on trouve de nombreuses formules différentes comprenant pas les mêmes variables, enfin bref…c’est souvent la jungle pour s’y retrouver.

Regardons ensemble ce qui explique ces différences et quelle formule utiliser pour votre business.  

Pourquoi trouve-on autant de formules de calcul de la CLV sur le Web ?

Taper CLV sur Google et vous pourrez sans doute vous retrouver un peu perdu entre la LTV ou CLV mais aussi entre les nombreuses formules différentes pour la calculer. Quid du vrai ou du faux de ces formules souvent différentes citées dans de nombreux articles ou sites web - qui proposent souvent des explications partielles et incomplètes à ce sujet.

Je vais vous expliquer pourquoi nous avons tant de façons de calculer et pourquoi elles sont toutes identiques : ce n’est qu’une question d’hypothèses de départ et de ce que vous en attendez 😀 . C’est parti !

Facteurs qui impactent la CLV

La CLV est une variable dépendant de nombreux facteurs, c’est d’ailleurs pour cela que vous pouvez retrouver sur le Web de nombreuses formules. Voyons celle qui n’apparaissent (pas) dans toutes ces formules :

1) Des l’ensemble des coûts commerciaux et marketing et commerciaux investis pour attirer, convertir ou fidéliser ses clients

2) Des ventes réalisées par les clients existants ou de la prédiction des ventes futures  (client existants ou nouveaux) basés notamment sur :

• Le comportement Digital
• La mise à niveau (Upgrade) des produits ou services
• Les ventes croisées / complémentaires
• Le type de produits ou services

3) Le taux d’attrition (ou à l’inverse le taux de rétention)

4) Des coûts généraux (loyers, équipements, etc..)

5) Le taux de décote appelé aussi « Discount Rate »

• Considérez que 100 000€ de ventes n’auront pas la même valeur dans 30 ans qu’aujourd’hui : pour cela on introduit la notion de discount pour estimer la variation de valeur entre un instant (T) et (T + X Années)
• Cette notion est généralement peu utilisée car la période utilisée pour calculer la CLV en général est peu impacté par ce type de variation.  (On considère alors qu’il tend vers 0)

Voyons maintenant quelles sont les composantes qui influencent la CLV pour les ventes actuelles ou futures.

Composantes des paramètres Actuels ou Futurs de la CLV 

Voici un schéma ci-dessous qui devrait vous aider à comprendre ce qui est impliqué dans le calcul de la CLV.

Afin de mieux comprendre votre business, il est important de disposer de données sur lequel baser vos décisions. Il est donc essentiel de disposer de bons outils pour tracker le comportement de vos prospects et clients pour comprendre comment maximiser dans le futur votre CLV.  

Formules de Calcul de la CLV

Nous allons voir maintenant ensemble les 2 formes de calcul de la LTV :

• Formule « Simple »
• Formule « Complète »

Utilisez cette feuille de calcul d'exemple pour tester ces 2 formules et mettre en place les vôtres

Regardez-ci-dessous en fonction de vos besoins spécifiques, l’option qui convient le mieux pour votre business.

Formules Simple

La première formule « simple » de la CLV est un calcul très simple à effectuer et peut être réalisée assez rapidement - il vaut donc la peine de la connaître en tant que base de calcul rapide.

Cette formule suppose que les revenus et les coûts engagés restent constants pendant toute la durée de la relation avec le client.

Remarque : Si la part de la clientèle de l'entreprise dans la durée de vie du client change peu, cette formule de base est en fait assez précise.

Formule de la LTV (base de calcul de la CLV)

La LTV est calculée en termes de recettes brutes, mais ne prend pas en considération les frais d'exploitation. Combien ont coûté le développement du produit ou service, la publicité ou encore les frais de gestion ?

Prenez en compte ces frais lorsque vous calculez la CLV en imputant ces coûts sur la marge dégagée.

Formule de la CLV « Simple »

La CLV correspond à l’ensemble des bénéfices dégagés d’un client sur tout le long de sa durée de vie.

Ainsi la manière simple de l’écrire est la suivante :  

Prenons un exemple :

Les ventes moyennes dans un magasin de vêtements sont de 80 dollars et, en moyenne, un client fait ses achats quatre fois tous les deux ans. La valeur à vie est calculée comme suit : LTV = 80€ x 4 x 2 = 640 €.

En outre, la marge bénéficiaire du magasin de vêtements est de 20 %, d'où une CLV qui se présente comme suit : CLV = 80€ x 4 x 2 x 20 % = 128€.

Le chiffre de la valeur à vie peut aider une entreprise à estimer les flux de trésorerie futurs et le nombre de clients qu'elle doit obtenir pour atteindre la rentabilité.

Formules Complète

La deuxième formule consiste à calculer le flux net de trésorerie (c'est-à-dire les recettes et les coûts associés au client) chaque année et est généralement reconnue comme l'approche admise/formelle pour calculer la CLV.

En revanche, si votre chiffre d'affaires annuel par client n'est pas relativement stable, une équation CLV plus approfondie est nécessaire. Cette version traditionnelle de la formule prend en considération le taux de décote et permet de comprendre plus précisément comment la CLV peut évoluer au fil des ans. Cette formule est généralement reconnue comme l'approche admise/officielle pour calculer la CLV.

Formule de la CLV « Complète »

L'équation CLV détaillée décompose les coûts et les bénéfices individuels de chaque année. Voici ce que vous devez connaître pour la calculer :

• Marge brute moyenne par durée de vie du client
• Taux de fidélisation des clients
• Taux d'actualisation

Voici comment elle fonctionne :

Pour rappel :  

La formule peut donc également s’écrire de cette manière :  

Ce second calcul est un peu plus complexe, mais veuillez noter qu'il existe un modèle pour vous aider et gagner beaucoup de temps

Applications de la CLV

Connaître le CLV permet d'élaborer des stratégies de marque, de développement commercial et de prévision, pour n'en citer que quelques-unes. Examinons quelques applications du CLV :

Stimuler la rétention et la fidélité

Le CLV est un indicateur du degré de satisfaction des clients à l'égard de vos services. Plus une entreprise en sait sur ses clients et sur ce qui les intéresse, plus elle a de chances d'entretenir des relations durables avec eux. Le CLV aide les entreprises à prioriser leurs efforts pour acquérir des clients de grande valeur.

Prévision de la demande et des ventes

Celui-ci est particulièrement important pour les entreprises de détail et e-commerce. En tenant compte de leur CLV, les entreprises peuvent mieux prévoir la demande et les stocks futurs. Cela permet une allocation efficace des ressources.

Segmentation des clients

Le CLV aide les entreprises à identifier leurs clients les plus précieux et les plus loyaux de haut niveau. Les entreprises peuvent utiliser ces données pour réaffecter leurs ressources afin d'engager et de fidéliser ces clients tout en élaborant une stratégie visant à déplacer les clients de niveau inférieur vers le niveau supérieur.

Stratégie d’Optimisation de la CLV

Il y a deux façons de développer votre entreprise.

• La première consiste à acquérir de nouveaux clients.
• La seconde est de se concentrer sur la fidélisation de vos clients existants et l'augmentation de la durée pendant laquelle ils seront liés à votre marque (CLV).

Une CLV élevée signifie que chaque client apportera plus de revenus à votre entreprise. Étant donné que chaque client est de plus en plus précieux, cela signifie que votre entreprise peut se permettre de dépenser davantage pour faire de l’acquisition et conserver les clients actuels.

Nous avons énuméré ci-dessous une liste de quelques tactiques éprouvées pour augmenter votre CLV moyenne et tirer plus de bénéfices de vos clients existants.

Créer un programme de fidélisation

En encourageant les achats réguliers, vous augmentez automatiquement la fidélisation de vos clients et la valeur de leurs achats tout au long de leur vie. Les clients réguliers sont toujours plus rentables que ceux qui n'effectuent qu'un seul achat, et leur fidélisation coûte moins cher que l'acquisition d'un nouveau client.

Améliorer la Gestion de la Relation Client

En offrant un meilleur service client et une expérience utilisateur cohérente, vous garderez vos clients satisfaits et prolongerez la durée de vie moyenne de vos clients. Cela vous permet également de détecter les possibilités de ventes additionnelles (ventes croisées, mises à niveau, etc..), ce qui renforcerait encore votre CLV.  

Ciblez vos clients les plus précieux

Lorsque vous calculez votre CLV, vous pouvez identifier le type de client le plus rentable et utiliser cette information pour améliorer votre CLV à l'avenir. Affinez votre marketing pour cibler les clients les plus rentables qui seront plus susceptibles de faire des ventes importantes et répétées tout au long de leur vie.

Éduquer les clients

Une autre stratégie qui permet de renforcer la fidélisation à long terme consiste à mettre en œuvre des programmes de formation aux produits pour vos clients.

Il se peut que les clients soient réticents parce qu'ils ne voient pas la valeur que vous voulez qu'ils attachent à votre produit, et c'est pourquoi la formation, la documentation et les didacticiels contribuent largement à leur faire réaliser la valeur de votre produit.

Ils obligent les clients à rester plus longtemps et augmentent la valeur du produit tout au long de sa durée de vie.

Ajouter une touche personnelle

Les personnalisations, ainsi qu'une interface utilisateur intuitive, vous aideront à offrir une expérience client exceptionnelle.

Des petites choses comme des messages personnalisés dans l'application contribuent grandement à donner au client le sentiment d'être valorisé et à augmenter la durée de vie moyenne du client.

Ajouter des éléments indispensables au produit

Ajoutez à votre produit des caractéristiques qui empêchent les clients de partir.

Par exemple, un tableau de bord personnalisé que le client peut construire avec ses données pour améliorer l'efficacité globale de son entreprise.

Ce genre de chose rend le client dépendant de votre produit car il lui rend la vie plus agréable et favorise la croissance à long terme. Cela contribue à fidéliser le client et à augmenter sa durée de vie moyenne.

Réévaluez votre proposition de valeur

Pour vraiment comprendre vos clients fidèles, vous devez suivre leur croissance. Il serait utile que vous réévaluiez souvent votre proposition de valeur pour vous assurer que votre produit correspond aux besoins changeants du client. Vous pouvez même envisager de regrouper/dégrouper certaines caractéristiques ou de modifier votre packaging et votre tarification. Cela implique une certaine expérimentation qui ne peut réussir que si vous connaissez bien vos clients et disposez de données pour l'étayer.

Écoutez vos clients - Recueillez des informations utiles

Des clients heureux sont des clients fidèles. Il est extrêmement difficile de développer votre entreprise sans savoir ce que vos clients pensent de vous. En revanche, il est beaucoup plus facile de se développer grâce à un retour d'information détaillé et exploitable.

Comprendre vos clients vous permet de donner la priorité aux aspects de votre activité qui alimentent la satisfaction des clients et la croissance du chiffre d'affaires, tout en réduisant les tactiques inefficaces.

Cela permet également d'obtenir des données réelles sur la probabilité que vos clients actuels recommandent votre produit ou service à leurs contacts.

Vous devez absolument collecter et stocker tous les commentaires que vous recevez en un seul endroit et les partager avec tous les services. De plus, disposez d'une équipe chargée de surveiller le sentiment des clients en ligne (sur les réseaux sociaux, vos canaux de communication, les sites d'évaluation, etc.

Encourager les clients à basculer vers une facturation annuelle

Si vous vendez un produit ou un service récurrent (par exemple, un hébergement web ou un SaaS), la durée totale pendant laquelle les clients continuent de payer est l'un des facteurs les plus importants pour influer sur votre CLV.

Les clients qui restent fidèles à votre produit génèrent des revenus prévisibles, tandis que ceux qui ne le paient que pendant un mois ou deux génèrent très peu de revenus, ne couvrant même pas votre coût d'acquisition client (CAC).

Si vos clients restent en moyenne moins de 10-12 mois, un moyen facile d'améliorer votre CLV est de les encourager à passer à un cycle de facturation annuel. Cela permet de réduire le taux de désabonnement en engageant vos clients sur une année d'utilisation, ce qui produit un CLV moyen plus élevé et plus de temps pour justifier la valeur de votre produit/service.

Conclusion de cet article sur la CLV

Les entreprises d'abonnement prospères sont obsédées par leur CLV parce qu'il leur fournit des informations cruciales pour la réussite de leurs clients, le développement de leurs produits, leur stratégies marketing ou commerciales et leur stratégie de prix. Grâce aux tactiques mentionnées ci-dessus, vous serez en mesure de renforcer votre CLV et de satisfaire vos clients.

Et lorsque vous gardez vos clients satisfaits, votre chiffre d'affaires augmente. Il s'agit de trouver la stratégie de fidélisation la plus efficace pour votre activité.

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