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Pourquoi calculer le ratio LTV/CAC ?
Ce ratio nous permet de comprendre si le client nous rapportera plus d’argent sur sa durée de vie moyenne que nous n’en avons dépensé pour le convertir tout simplement.
Il est donc essentiel de maîtriser les coûts d'acquisition afin d’assurer la rentabilité et la pérennité de l’entreprise.
Les dépenses marketing, qui regroupent l’ensemble des coûts liés aux campagnes publicitaires et aux actions de communication, constituent un élément clé dans le calcul du coût d’acquisition client (CAC).
Comment calculer le ratio LTV:CAC ?
Calculer la CAC à pleine charge (y compris les frais de vente et de marketing), puis déterminer la Lifetime Value (LTV) en tenant compte de la marge brute. Le CAC (coût d'acquisition client) est une métrique essentielle dans le calcul de la rentabilité, car il mesure l'investissement marketing nécessaire pour acquérir chaque nouveau client. Le CAC correspond donc au coût dépensé pour chaque nouveau client obtenu. Ensuite, pour obtenir votre ratio final, divisez la LTV par le CAC. Calculer le coût d'acquisition client permet aux entreprises d'évaluer la viabilité de leur modèle d'affaires.
La méthode simple du calcul du CAC :
Pour plus de détails quant au calcul du CAC vous pouvez lire cet article où j’ai généralisé la formule ci-dessus : “Qu’est-ce que le CAC ?“
Voici la formule de calcul de la LTV qui prend en compte les revenus/paiements mensuels moyens et de l’attrition mensuelle (le nombre de clients qui quittent vos services).
Pour plus de détails quant au calcul de la LTV, vous pouvez visiter cet article :”Tout comprendre de la Customer Lifetime Value“
Formule du Coût d'acquisition client (+Erreurs communes)
Lorsqu'il s'agit de votre CAC, il est littéralement payant d'être méticuleux.
Vous devez tenir compte de chaque détail et de chaque possibilité, tant en ce qui concerne le coût total d'acquisition que les clients réellement acquis, pour déterminer votre véritable CAC.
Bien qu'il soit utile pour votre trésorerie de payer moins pour acquérir chaque client, les clients les moins chers ne sont pas nécessairement ceux que vous souhaitez acquérir. Ils ne verront pas la valeur de votre produit ou service et ne resteront peut-être pas très longtemps clients.
C'est pourquoi il est important de savoir comment vous allez monétiser vos clients une fois que vous les aurez acquis. Vous voulez des clients qui vont rester et payer - c'est ainsi que vous obtiendrez une LTV qui vous permettra de rembourser et de réaliser des bénéfices au-delà de votre CAC.
Commencez par de bonnes bases. Calculez correctement votre CAC et posez les bases pour maîtriser vos mesures SaaS et construire le succès de votre entreprise.
Méthode générale de calcul du CAC
La méthode générale de calcul du CAC est simple :
Pourtant, ce cadre laisse une grande marge d'erreur. Quelles sont les dépenses totales pour acquérir des clients ? Nous allons maintenant passer en revue les quatre étapes du calcul du CAC et montrer comment les erreurs commises en cours de route peuvent avoir des conséquences importantes.
Erreur n°1 : Vous pensez que la publicité payante est votre seule dépense d'acquisition
Votre première évaluation des dépenses totales pour acquérir des clients peut ne comprendre que la publicité payante. Cela inclut les publicités sur :
- Facebook, Twitter, Instagram et autres réseaux sociaux,
- Google AdWords,
- Espace publicitaire sur les blogs et autres sites web pertinents
Imaginons que vous ne teniez compte que de la publicité payante dans votre calcul du CAC. Si vous avez dépensé 1 000€ en publicité payante en un mois et que vous acquérez 50 nouveaux clients, vous calculerez votre CAC comme suit :
Imaginez que la LTV d’un client est de 1 500 €.
Selon ces calculs, votre ratio LTV:CAC est égale à 75.
Un CAC aussi faible par rapport à votre LTV donne un rapport LTV/CAC très prometteur, bien au-dessus de votre objectif de 3.
Mais vous ne devriez pas encore vous réjouir.... Il est facile de ne considérer que les publicités payantes car il s’agit de dépenses évidentes. Malheureusement il vous manquerait une grande partie de vos dépenses d'acquisition si vous vous arrêtiez uniquement à ce stade.
Erreur n°2 : Vous n'incluez pas toutes les dépenses liées au marketing
N'oubliez pas que la visibilité de l'entreprise et la construction de la marque que vous faites servent également à attirer les clients. Vous devez inclure les dépenses de tous les outils, services et logiciels que vous utilisez :
- Marketing de contenu
- SEO
- Lead scoring
- Enrichissement des données
- Systèmes de gestion de contenu
- Conception du site web
Supposons maintenant que vous dépensiez 10 000€ sur ces éléments ci-dessus par mois pour acquérir ces mêmes 50 clients. Lorsque vous incluez ces coûts, vous déterminez que le CAC est le suivant :
La CAC augmente visiblement par rapport à la LTV dont la valeur n’a pas changée.
Cette augmentation de la CAC abaisse considérablement le rapport LTV:CAC en comparaison à notre résultat obtenu précédemment.
Le ratio LTV:CAC est passé de 75 à 6,8, ce qui signifie que les dépenses supplémentaires qui ont augmenté votre CAC ont fortement affecté ce ratio.
Bien que le ratio LTV/CAC soit inférieur, il reste supérieur à l'objectif de 3. Il serait tentant de dire que vous êtes toujours en mesure d'être très rentable.
Mais en fin de compte, ces programmes de publicité et de marketing ne fonctionnent pas tout seuls.
Erreur n°3 : Vous n'incluez pas les salaires de tous les employés liés à l'acquisition
Vos équipes commerciales et marketing travaillent dur pour attirer les clients. Oublier d'inclure leurs salaires dans vos calculs serait non seulement inexact, mais aussi négligeant. Vous ne devez pas oublier d'inclure ces coûts :
- Salaire des directeurs et responsables commerciaux
- Salaires de base des responsables de comptes
- Salaires des Commerciaux / SDR
- Salaire du Responsable marketing
- Rémunération des bonus ou heures supplémentaires
Disons que les salaires combinés des équipes de vente et de marketing s'élèvent à environ 33 000€. Nous allons prendre en compte les salaires mensuels individuels d'un directeur commercial, d'un responsable marketing, de deux commerciaux et de 2 SDR.
Voici maintenant la représentation de votre CAC :
Le CAC est maintenant supérieur à la moitié de la LTV.
Le ratio LTV:CAC est tombé à un niveau préoccupant de 1,7 avec l'augmentation du CAC.
Votre ratio LTV:CAC est maintenant bien inférieur à votre ratio idéal de 3:1.
Tout simplement parce que vous avez mal calculé le numérateur de l'équation CAC - le total des dépenses pour acquérir des clients. Mais si vous n'avez pas fait attention à votre dénominateur, vous devrez peut-être procéder à un ajustement encore plus poussé.
Erreur n°4 : Vous comptez les clients non-payants comme "acquis".
Bien que les personnes intéressées par un plan gratuit ou d'essai utilisent votre service, vous n'avez aucune garantie de la valeur financière qu’ils pourraient vous apporter.
L'inclusion de ces utilisateurs dans le nombre total de clients acquis faussera votre CAC.
Sur les 50 clients qui ont commencé à utiliser vos services au cours du mois écoulé, seuls 30 d'entre eux sont peut-être sur un forfait payant.
Vous ne devez pas considérer ces utilisateurs gratuits comme des "clients acquis" lorsque vous calculez le CAC. De cette manière « votre nouveau calcul » montrerait que votre CAC est le suivant :
Avec un ratio LTV:CAC de 1, la LTV et le CAC sont presque égaux.
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Vous atteignez à peine le seuil de rentabilité de votre CAC pendant toute la durée de vie du client dans votre entreprise.
Ces erreurs montrent que des calculs incorrects du CAC peuvent faire osciller sa valeur jusqu’à 75 fois en prenant notre exemple.
Lorsque vous calculez le CAC, le plus difficile est dans les détails. Dans cet exemple, une erreur de calcul ou un oubli en cours de route peuvent vous amener à calculer un CAC aussi bas que 1/75 de votre CAC à pleine charge.
Si vous aviez réalisé que votre CAC à pleine charge était de 1 467€, vous auriez pu vous fixer comme objectif que la LTV du client idéal soit d'au moins 4 400€.
Par contre à l’inverse en vous auriez peut-être visé trop bas involontairement en pensant que votre CAC était bien inférieur.
Dans beaucoup d’entreprise, ce type d’erreur jette les bases de décisions commerciales futures très mal orientées, voire peut-être même préjudiciables.
Limites du ratio LTV:CAC
Le ratio LTV:CAC est un indicateur clé pour piloter la rentabilité des investissements marketing et mesurer la valeur des clients, particulièrement dans le SaaS et l'e-commerce. Cependant, cet indicateur présente plusieurs limites importantes qui peuvent biaiser l'analyse si elles ne sont pas prises en compte.
Principales limitations à connaître
Éléments souvent oubliés dans le calcul
Côté CAC (coûts) :
- Salaires équipe marketing au prorata du temps
- Coûts de rétention et service client
- Outils marketing et abonnements logiciels
- Formations et consultants externes
- Coûts d'onboarding des nouveaux clients
Côté LTV (revenus) :
- Upsells et cross-sells futurs
- Valeur des recommandations clients
- Économies de coût de service avec le temps
- Valeur de la data client collectée
- Impact sur la valeur de la marque
Métriques complémentaires indispensables
Pour une vision complète de la santé de votre acquisition :
- Payback period : Temps de récupération du CAC
- Taux de rétention mensuel (taux de churn) : Indicateur précoce de problèmes
- NPS (Net Promoter Score) : Valeur moyenne de la satisfaction et potentiel de recommandation
- Marge brute par client ou Revenu moyen par client : Rentabilité réelle après coûts variables
- Vélocité des ventes : Efficacité du processus commercial
- Coût de service par client (Ou average revenue per account) : Évolution de la rentabilité opérationnelle
Adaptation selon votre modèle
Le ratio LTV:CAC reste un outil précieux pour piloter les investissements marketing, mais ne peut constituer l'unique boussole de la stratégie d'acquisition. Une utilisation efficace nécessite de l'analyser en contexte, de le croiser avec d'autres indicateurs et de l'adapter aux spécificités de votre secteur.
