Tout Comprendre de la Génération de Leads

Résumé des points clés de cet Article

Qu’est-ce que rapidement la Génération de Lead ?

La Génération de Lead B2B est l’acte d’identifier et d’initier un intérêt des clients potentiels. Une fois les prospects identifiés et « capturés », vous devez les alimenter au sein de votre entonnoir de vendre pour les pousser à l’achat afin de les convertir en client.

La Génération de Leads relève traditionnellement de la publicité. Elle ne se limite pas aux canaux et méthodes payantes mais à tout canal qui suscite de l'intérêt pour votre site web ou votre entreprise, qu'il soit en ligne (online) ou hot-ligne (offline). Les canaux les plus couramment utilisés sont l'e-mail, le marketing événementiel, les réseaux sociaux, l'Email marketing, la publicité au clic, le cold calling (prospection téléphonique) et le content marketing.

L'un des éléments les plus importants pour générer des leads est un site web bien conçu, entièrement optimisé et destiné à susciter de l'intérêt pour vos services.

Comment fonctionne en quelques mots la Génération de Lead ?

La génération de leads peut être difficile et prendre du temps mais le concept reste assez simple.

Vous devez créer un site web ou une landing page qui propose un produit ou un service et le faire voir par les bonnes personnes, puis persuader ces personnes de compléter un formulaire ou de vous communiquer leurs coordonnées, afin de pouvoir assurer un suivi avec elles par la suite.

Ce processus agile peut se décomposer en de nombreuses étapes dépendant du niveau de maturité du lead, de sa provenance , de votre budget et de vos experts.

Pourquoi vous avez besoin d'une réelle stratégie de Génération de Lead ?

Les es entreprises ont dû s'adapter au changement de comportement des acheteurs.

Plutôt que de s'efforcer à présenter un produit ou service devant vos prospects et de les déranger pendant qu'ils vaquent à leurs occupations quotidiennes, vous devez faire venir les bonnes personnes chez vous.

Il en résulte des leads bien plus qualifiés et plus faciles à convertir en clients car ils se sentent familiers avec votre marque et vous reconnaissent en tant qu’expert de votre domaine - ce qui améliore l'expérience de chacun.

Comprendre la Génération de Leads

Qu’est-ce que la Génération de Lead ?

En marketing, la Génération de Lead B2B est l’acte d’identifier et d’initier un intérêt des clients potentiels. Ou en d’autres termes, c’est la première étape que chaque entreprise doit passer avant de réaliser une vente. Identifier des clients potentiels, c’est trouver des entreprises qui peuvent avoir un intérêt dans le produit ou le service que votre entreprise offre (votre public cible).

Une fois les prospects identifiés et « capturés », vous devez les alimenter au sein de votre entonnoir de vendre pour les pousser à l’achat afin de les convertir en client.

Les entreprises B2B auront généralement des critères différents pour déterminer ce qui est considéré comme des leads qualifiés : cela dépendra du domaine ou de la niche spécifique dans lequel l'entreprise opère.

La génération de leads relève traditionnellement de la publicité, mais elle ne se limite pas aux canaux et méthodes payantes. Tout canal qui suscite de l'intérêt pour votre site web ou votre entreprise peut être considéré comme un moyen de générer des leads, que ce soit en ligne ou hors ligne. Les canaux les plus couramment utilisés sont l'e-mail, le marketing événementiel, les réseaux sociaux, le marketing par e-mail, la publicité au clic, le cold calling et le content marketing.

L'un des éléments les plus importants du marketing moderne pour la génération de leads est un site web bien conçu, entièrement optimisé et destiné à susciter de l'intérêt pour vos services.

Comment fonctionne la Génération de Lead ?

La génération de leads peut être difficile et prendre du temps. Cependant, l'idée elle-même est assez simple.

Vous devez créer un site web ou une landing page qui propose un produit ou un service et le faire voir par les bonnes personnes. Ensuite, à l'aide d'un appel à l'action convaincant, vous devez persuader ces personnes de compléter un formulaire ou de vous communiquer leurs coordonnées, afin de pouvoir assurer un suivi avec elles par la suite.

Il n'est pas toujours facile de faire en sorte que cela se produise. Le processus peut se décomposer en de nombreuses étapes, dont chacune nécessitera une planification détaillée, un budget suffisant et l'intervention d'experts (avec beaucoup d’expérimentations et d’itérations pour comprendre comment obtenir le meilleur taux de conversion possible).

Découvrez comme ce qu’est le Growth Hacking et l’un de ses processus efficaces (GROWS) pour comprendre comment itérer efficacement vos expérimentations.

Pourquoi avoir besoin d'une stratégie de Génération de Lead ?

Traditionnellement, le marketing consistait à toucher les consommateurs et à leur présenter votre produit, mais la croissance du commerce en ligne a changé la donne. Pour réussir dans l'ère numérique, les entreprises ont dû s'adapter au changement de comportement des acheteurs.

Plutôt que de forcer un produit ou service devant les gens et de les déranger pendant qu'ils vaquent à leurs occupations quotidiennes, l’inbound marketing consiste à faire venir les bonnes personnes chez vous. Il en résulte des leads bien plus qualifiés et plus faciles à convertir en clients.  

L'utilisation de cette méthodologie axée sur le client signifie que les acheteurs potentiels sont souvent moins hostiles ou méfiants envers les équipes de vente. En effet, ils se sentent familiers avec votre marque et vous reconnaissent en tant qu’expert de votre domaine - ce qui améliore l'expérience de chacun.

Quelles sont les meilleures pratiques de Génération de Lead ?

La durée d'attention des utilisateurs est de plus en plus courte. Vous n'aurez que 3 à 7 secondes en moyenne pour capter l'attention d'un visiteur.

Avec un délai aussi court pour faire passer votre message, vous devez tout d'abord vous assurer que vous disposez d'un site web bien optimisé qui montre immédiatement quels produits et services sont proposés et quelle valeur ils offrent au client potentiel.

Très peu de visiteurs se retrouveront sur votre page d'accueil, à moins qu'ils n'y soient arrivés par un lien direct ou qu'ils aient recherché votre marque directement. Ils sont beaucoup plus susceptibles d'atterrir sur une page interne qui correspond à la requête spécifique de leur recherche. Cela signifie que chaque page de votre site web doit être cohérente dans sa conception et sa qualité. Si une page ne semble pas à sa place ou ne transmet pas votre message efficacement, c'est tout votre site qui en pâtira.

Le secret est de tout tester et de le faire régulièrement. Ne supposez jamais qu'une page est meilleure qu'une autre, ou qu'un appel à l'action est plus efficace qu'un autre sans disposer de données solides pour le confirmer.

Vous pensez peut-être que vous savez exactement quel message sera efficace pour votre audience, mais même le spécialiste le plus compétent en marketing se trompe parfois. De petites modifications, comme le réglage de la couleur ou de la position d'un CTA ou d'un formulaire, peuvent affecter le rendement d'une page. N'oubliez pas de ne tester qu'un seul élément d'une page à la fois, sinon il sera impossible de déterminer avec précision ce qui est à l'origine de tout changement dans son efficacité.

Une fois que vous avez récupéré les données d'un test, analysez les informations et apportez des modifications pertinentes à vos landing pages, puis testez à nouveau.

Soyez réaliste, surtout en ce qui concerne le timing et le budget. Définissez une stratégie à laquelle vous pouvez vous tenir et consacrez-vous à la mener à bien. Si une méthode de génération de leads n'est pas réalisable dans votre situation actuelle, utilisez une autre méthode jusqu'à ce que les choses évoluent.

Définissez vos clients idéals

Définissez qui sont vos clients parfaits, en utilisant si possible les informations recueillies auprès de vos clients actuels. Créez un profil d'acheteur pour chacun d'entre eux, puis travaillez à cibler chaque profil de manière spécifique. Cela vous aidera à entrer en contact avec votre clientèle de plusieurs manières : comprendre ce qui les motive, les difficultés et les pressions auxquelles ils sont confrontés et comment vous pouvez les atténuer.

Une fois que vous savez qui vous ciblez et quels sont leurs principaux problèmes et « points de douleur », adressez-les directement. Évitez de parler de vous et de votre produit. Parlez plutôt de vos clients, de leurs problèmes et de ce que vous pouvez faire pour vous aider. Les acheteurs potentiels ne veulent pas lire 10 pages sur vous, ils veulent savoir comment vous pouvez rendre leur journée plus facile.

Une fois que vous savez qui vous ciblez et quels sont les principaux problèmes et "points douloureux", adressez-vous directement à eux. Évitez de parler de vous et de votre produit. Parlez plutôt de vos clients, de leurs problèmes et de ce que vous pouvez faire pour les aider. Les acheteurs potentiels ne veulent pas lire 10 pages sur vous, ils veulent savoir comment vous pouvez leur faciliter la vie.

Soyez actif sur les réseaux sociaux. 75% des acheteurs B2B sont influencés par les informations qu'ils ont trouvées sur les réseaux sociaux, il est donc vital pour vous d'être aussi visible que possible sur le plus grand nombre de plateformes. C'est ainsi que vous ferez connaître votre marque et qu'on se souviendra de vous.

Les réseaux sociaux ne servent jamais à faire de la vente directe. Il s'agit d'établir un lien avec votre audience cible et de construire une relation avec elle au fil du temps.

Le marketing de contenu (Content Marketing) devient de plus en plus important pour la générer des leads. Par rapport à d’autres canaux similaires, il reste extrêmement efficace et très peu onéreux.

Les moteurs de recherche ont tout intérêt à montrer aux utilisateurs les résultats les plus pertinents. Ils sont donc constamment à l'affût de nouveaux contenus attrayants et privilégient les sites web qui fournissent constamment un contenu attractif répondant aux questions des utilisateurs.

Pour commencer, il faut une stratégie de marketing de contenu solide à laquelle vous vous engagez pleinement. Cette stratégie doit définir précisément votre public cible, ses besoins et où les trouver. L'objectif étant de créer le bon contenu, pour le bon public, au bon moment, diffusé aux bons endroits. Bien que le marketing de contenu soit une méthode puissante pour générer des leads, les résultats ne seront pas instantanés. Il faut parfois plusieurs mois pour obtenir des résultats, alors ne vous découragez pas si vous ne voyez pas immédiatement un grand impact.

Optez pour une approche à plusieurs niveaux pour votre génération de leads, qui couvre de nombreuses options et tactiques différentes. Chaque méthode a ses propres forces et faiblesses, et aucune méthode ne peut à elle seule cocher toutes les cases. Si vous menez une campagne de marketing de contenu à long terme, envisagez de la renforcer avec quelque chose qui donne des résultats immédiats, comme une campagne payante au clic. Planifiez votre stratégie intelligemment pour vous assurer d'obtenir les résultats optimaux avec le budget disponible.

Comment est-il possible d'obtenir plus de leads ?

Il existe d'innombrables façons de générer des leads pour votre entreprise, mais le plus important est de trouver une stratégie de génération de leads qui fonctionne correctement.

Il n'existe pas de solution universelle en matière de génération de leads. Vous devez rechercher qui sont vos clients idéaux et trouver comment attirer leur attention.

Par exemple, votre client idéal passe-t-il beaucoup de temps sur le Web ? Quelles sont ses habitudes de navigation ? Est-il actif sur les réseaux sociaux ?

Il est essentiel de créer des modèles d'acheteurs précis pour déterminer la meilleure façon de cibler votre clientèle et de décider où concentrer votre temps et votre argent pour y parvenir le plus efficacement possible. Il existe plusieurs méthodes éprouvées et testées qui donnent de bons résultats pour la plupart des entreprises. Il s'agit notamment des méthodes suivantes

• Marketing de contenu : la création d'un contenu de haute qualité répondant à votre clientèle et à ses besoins. Il contribue à vous établir comme un leader digne de confiance et un expert de votre domaine.
• Email Marketing : il s'agit d'entretenir une relation avec vos prospects au fil du temps grâce à des messages soigneusement élaborés et envoyés au bon moment. Ces e-mails doivent offrir des conseils, du nouveau contenu ou d'autres informations et ressources utiles, sans être intrusifs.
• Event Marketing : se retrouver face à face avec des clients potentiels est l'un des moyens les plus efficaces de créer un lien durable. Il est peu probable que vous atteigniez l'or du premier coup, alors essayez différents types d'événements et examinez-les attentivement afin de trouver le plus efficace pour vous. Si vous n'êtes pas en mesure d'organiser ou de participer à des événements physiques, les webinaires peuvent être un outil tout aussi puissant. Quelle que soit la méthode utilisée, les participants doivent avoir le sentiment d'avoir bien utilisé leur temps et d'avoir accédé à des informations précieuses.
• SEO : cibler des termes susceptibles d'attirer un trafic pertinent et de qualité en provenance des moteurs de recherche, précieux pour votre entreprise. Si la concurrence sera forte pour les termes généraux les plus courants, il existe souvent plusieurs variantes plus longues, dites "à longue traîne", qui peuvent être envisagées. Par exemple, si vous visez à être trouvé en premier pour le terme "génération de leads", il est peu probable que vous obteniez des résultats. Toutefois, la création d'une page consacrée aux "logiciels de génération de leads pour les PME" a beaucoup plus de chances d'être classée. L'essentiel est de trouver un créneau dans lequel votre entreprise excelle, puis de faire des recherches sur les volumes de recherche et d'évaluer la concurrence avant de choisir ce que vous voulez cibler.
• PPC : La publicité par clic (Pay-Per-Click) est l'action qui consiste à cibler des termes ou des phrases clés dans les moteurs de recherche avec une publicité pertinente, celle-ci n'apparaissant que lorsque les critères de recherche spécifiés sont satisfaits. Comme son nom l'indique, vous payez ensuite lorsque quelqu'un clique sur votre annonce. Le PPC est utilisé par de nombreuses entreprises, et pour cause. Les résultats d'une campagne de PPC bien conçue sont presque immédiats. Google estime que les entreprises gagnent en moyenne 2€ pour chaque 1€ qu'elles dépensent.
• Réseaux sociaux : difficiles à mettre en place, mais puissants quand vous le faites. La génération de leads par les réseaux sociaux consiste à être là où se trouvent vos clients et à leur montrer votre côté accessible et humain. Le but étant de construire une relation personnelle avec eux, qui vous placera au premier plan de leurs préoccupations lorsqu'ils viendront acheter.

La clé d'une génération de leads réussie est de planifier, d'expérimenter, d'évaluer puis d'adapter. Certaines choses fonctionneront mieux que d'autres pour votre entreprise. Assurez-vous de tester chaque stratégie pendant suffisamment longtemps et de recueillir les données nécessaires pour prendre une décision éclairée quant à savoir si cette stratégie vous convient ou non. Si elle ne fonctionne pas, passez simplement à autre chose et apprenez de vos erreurs (Pour en savoir plus visitez nos articles sur le GROWTH HACKING et le Process GROWS). Vous pouvez mélanger les stratégies en utilisant différentes tactiques et combler les lacunes. Le secret, c'est de toujours être là où se trouvent vos clients.

Qui devrais-je cibler ?

Générer du trafic, c'est bien beau, mais si vous attirez les mauvais prospects (ceux qui ne sont pas appropriés et qui ne vont jamais acheter ce que vous avez à offrir), alors tout votre travail sera gaspillé. Alors comment savoir qui vous devez cibler et comment les atteindre le plus efficacement possible ?

La première étape consiste à identifier votre clientèle cible - c'est-à-dire celle que vous voulez atteindre avec votre produit ou service - et à réfléchir au modèle commercial qui pourrait vous convenir le mieux.

Qui espérez-vous toucher ? Cela aura un effet considérable sur le ton général de votre message et sur vos méthodes de communication.

Êtes-vous une entreprise B2B qui cible d'autres entreprises, ou une entreprise B2C qui cible directement les consommateurs, ou encore une entreprise B2B2C ?

Une fois que vous connaissez votre marché cible, vous pouvez le décomposer en profils de clients, c'est-à-dire en clients idéaux qui correspondent parfaitement à votre entreprise et à vous-même. Pour ce faire, vous devez examiner votre base de clients existants pour voir qui vous rapporte les meilleures marges de profit et avec qui vous aimez travailler. Concentrez-vous sur l'acquisition d'un plus grand nombre de clients similaires à ceux-là.

Une fois que vous avez analysé toutes les données disponibles et défini votre clientèle cible, vous devez vous efforcer de développer davantage la personnalité de vos acheteurs. Découvrez ce qui les caractérise vraiment et utilisez ces connaissances pour créer un contenu ciblé destiné à votre marché cible idéal.

Quels sont les Types de Leads ?

Quelles sont toutes les étapes d'un Lead ? 

Chaque entreprise aura sa propre réponse à celle-ci, mais les étapes à suivre par un prospect pour réaliser une vente sont généralement les mêmes :

Un lead doit être identifié, qualifié, inscrit dans un pipeline de vente et ensuite exploité.

Voici les différentes étapes du cycle de vie d’un lead : Abonné, Lead, MQL, SQL, Opportunité, Client et Promoteur. À chaque étape, l'intérêt et la pertinence augmentent.

Traditionnellement, le parcours du client n'était considéré que sous l'angle de la vente, mais la gestion moderne de l'entonnoir de vente évolue et l'accent est désormais davantage focalisé sur le point de vue de l'acheteur.

La première étape du parcours d'un acheteur est l’Awareness – c’est-à-dire la première prise de conscience et le premier contact avec votre marque (Plus d’informations à retrouver dans notre article dédié au Pirate Funnel). C'est le moment où il se rend compte qu'il y a un problème ou une opportunité. À ce stade, il est probable qu'il se dirige vers des informations en ligne pour obtenir des informations générales, mais il ne fait aucun effort délibéré pour trouver ou acheter une solution.

À l'étape suivante - la réflexion - l'acheteur commence maintenant à chercher des solutions. Il passera beaucoup plus de temps à analyser les contenus et à rechercher la meilleure solution, en ligne et hors ligne, mais il n'est pas encore prêt à faire un achat.

Une fois que l'acheteur aura fait ses recherches et qu'il saura tout ce qu'il doit savoir, il pourra commencer à prendre sa décision. Il décidera s'il veut acheter, et si oui, auprès de qui. Si une entreprise s'est montrée jusqu'à présent toujours utile, en lui fournissant toutes les informations et le contenu dont elle a besoin au moment précis où elle en a besoin, elle sera alors en excellente position et très avantagée.

Une fois qu'une décision a été prise – et que vous avez réalisé une vente - vient la phase qui suit l'achat. Ce n'est pas parce que l'acheteur a été converti que votre participation et vos efforts doivent s'arrêter là.

Si l'acheteur a le sentiment que vous avez fait des efforts pour l'aider, le satisfaire et résoudre ses problèmes, vous pourriez alors gagner le plus puissant de tous les marketing - le bouche-à-oreille. Les clients satisfaits veulent raconter leur expérience aux autres et sont susceptibles de vous rester fidèles à l'avenir. La vente ne doit jamais être terminée. (Plus d’informations à retrouver dans notre article dédiée à la FlyWheel)

Chaque étape de ce parcours nécessitera des informations spécifiques, hautement personnalisées et conçues pour les mener plus loin sur la voie menant à une vente.  

Qu'est-ce que plus exactement un « Marketing Qualified Lead » (MQL) ?

La définition de ce qui constitue un MQL varie d'une entreprise à une autre, généralement en fonction du comportement d'un prospect ou de certains signaux émis, comme la visite de certaines pages du site web ou le téléchargement d'un contenu spécifique.

Un "Marketing Qualified Lead" - communément appelé MQL - est un prospect ou une entreprise qui a montré suffisamment d'intérêt pour votre produit ou service pour être classé comme étant plus susceptible d'effectuer un achat.

Il est important de convenir en interne des données démographiques et des comportements spécifiques utilisés pour mettre en évidence un MQL, afin de pouvoir repérer quand un prospect régulier devient un prospect qualifié en marketing.

La bonne pratique pour évaluer les leads consiste à attribuer une valeur en points pour chaque action, puis à définir un seuil spécifique que les leads doivent atteindre avant d'être classés comme un MQL. Une fois qu'un prospect a été qualifié en marketing, il peut alors recevoir un contenu spécifique (généralement sous la forme d'un e-mail ou d'un message sur les réseaux sociaux) qui le dirige vers une page de blog, ou un autre contenu similaire à celui pour lequel il a déjà manifesté un intérêt. L'objectif est de renforcer leur intérêt afin qu'ils deviennent des prospects qualifiés pour la vente (Sales Qualified Lead I SQL) - un prospect prêt à être sollicité par les équipes de vente.

Il est important de noter clairement qu'un prospect est prêt à être qualifié par les équipes de ventes, car tout prospect qui est poussé trop tôt dans l'entonnoir de vente se montrera beaucoup plus résistant que ceux qui y ont été guidés avec le temps.

En réfléchissant à votre processus de notation, vous pouvez éviter l'une des erreurs les plus courantes et les plus coûteuses commises dans le domaine du marketing : transmettre trop rapidement les leads à l'équipe de vente.

Comment générer plus de Leads pour les Sales ?

Un prospect est une personne qui a manifesté un vif intérêt pour votre entreprise, votre produit ou vos services et qui a indiqué une nette intention d'achat.

Là encore, il n'y a pas de règles strictes. Vous devez définir à quoi ressemblera le prospect idéal pour vous. Chaque entreprise cible un type de client différent, mais tous les prospects qualifiés pour la vente partagent certaines qualités communes ; ils seront en adéquation avec les activités de votre entreprise et auront montré un intérêt immédiat pour ce que vous avez à offrir. Pour qualifier efficacement les prospects, vous devez définir à quoi ressemblera un bon prospect pour votre entreprise.

De nombreuses entreprises choisissent d'acheter une liste de contacts susceptibles de correspondre à leur niche, plutôt que d'établir elles-mêmes une liste au fil du temps. Si cette méthode peut parfois être efficace, elle ne sera jamais aussi efficace que les prospects que vous avez vous-mêmes entretenus. Les prospects que vous avez guidés tout au long du parcours menant à l'achat, étape par étape, ont beaucoup plus de chances d'effectuer une vente, ce qui vous aidera à obtenir un meilleur coût de revient par vente.

Les sociétés de génération de leads en valent-elles la peine ?

Les connaissances et la passion que vous avez pour votre entreprise feront toujours de vous la meilleure personne pour générer des leads. Toutefois, l'externalisation de certaines étapes du processus de vente peut vous aider à alléger la pression et à rationaliser votre tunnel de vente. La génération de leads est un processus difficile et long, et vous devez donc évaluer la valeur de ce que vous gagnez en temps.

Si vous décidez de faire appel à une société de génération de leads, il y a de nombreux facteurs à prendre en compte lors du choix d'un fournisseur. Qu'attendez-vous d'eux ? Quels sont les KPI qu'ils vont mesurer, et comment s'inscrivent-ils dans votre stratégie ? Disposent-ils d'une expertise dans votre secteur d'activité ? Dans quelle mesure sont-ils réactifs ? Comment pourrait-on travailler avec eux ? Comment collaboreront-ils avec vos équipes en place ? Quelle est leur expertise dans le domaine de la Génération de Lead ?

Les meilleures entreprises de génération de leads coûtent assez cher, en raison du temps, des efforts et des compétences qu'il faut pour générer des leads de haute qualité. Mais si l'entreprise excelle dans ce qu'elle fait, les leads générés pourraient valoir leur pesant d'or et justifieront facilement le coût, tout en vous permettant de vous concentrer sur d'autres aspects stratégiques de votre entreprise. Une autre possibilité est de développer avec elles un modèle hybride conseil / formation et mise en place avec vos équipes : intéressant si vous souhaitez avancer le plus rapidement possible et former vos équipes en parallèle pour être vite autonome dans vos futures stratégies.

Pour aller un peu plus loin, retrouvez ces articles sur la Génération de Leads :

1. Stratégie de Génération de Leads pour 2021
2. Comprendre la Génération de Leads Online (En Ligne) et Offline (Hors Ligne)
3. Génération de Leads Online et Offline
4. Meilleures pratiques de Génération de Lead B2B
5. Planification et Analyse de Génération de Leads
6. Outils et Automatisation de Génération de Leads