Pourquoi s'intéresser à la North Star Metric ?
Une North Star Metric est essentielle si vous voulez atteindre votre potentiel de croissance maximum et une croissance à long terme. Pour cela, elle devrait être au centre de votre stratégie de croissance.
Le "Growth Hacking" est souvent associée à une croissance forte et rapide, alors qu'il est bien sûr beaucoup plus important que vous sachiez comment fidéliser vos clients dans le temps, trouver des ambassadeurs et transformer votre marketing en une machine bien huilée.
Dans cet article, j'explique ce qu’est North Star Metric et une comment vous pouvez utiliser cette métrique principale pour donner à toute votre organisation une stratégie, ainsi qu'une énergie présente et future.
Qu’est-ce que la « North Star Metric » (NSM) ?
La North Star Metric (NSM) est une mesure qu'une entreprise utilise comme point de référence pour sa croissance. Cette métrique reflète au mieux la valeur que votre entreprise apporte à vos clients.
De plus, la North Star donne une orientation à la croissance à long terme de votre entreprise par rapport à la croissance à court terme.
Les exemples bien connus de North Star Metric sont les suivants :
- Spotify : "Temps passé à écouter"
- Airbnb : "Nombre de nuits réservées"
- Facebook : "Utilisateurs actifs mensuels"
- Et j'ai énuméré ci-dessous de nombreux autres exemples de North Star Metric.
La North Star Metric est que la valeur apportée à vos clients et la croissance sont corrélés. En effet, si vos clients reçoivent de la valeur de vos produits ou services :
- ils seront plus fidèles,
- ils achèteront plus,
- ils recommanderont davantage de personnes,
- vous obtiendrez plus de clients.
Si votre entreprise se développe, votre North Star sera en croissance également grâce à une amélioration de toutes les étapes du Pirate Funnel.
Pourquoi le revenu est-il une mauvaise North Star Metric ?
Le danger d’utiliser le revenu en tant que NSM est que vous pourriez vous soucier davantage de faire en sorte que vos clients paient le plus d'argent possible à court terme.
- Le revenu est le prix que vos clients paient pour vos produits ou services.
- La North Star Metric est la valeur que vos clients obtiennent en retour de ce tarif.
Un client qui bénéficie de la valeur de votre produit ou service sera plus fidèle et paiera probablement beaucoup plus à long terme.
D'une certaine manière, l'augmentation du chiffre d'affaires est le résultat d'une North Star Metric en pleine croissance.
Avantages de la North Star Metric
Une North Star Metric aide votre entreprise de plusieurs façons :
1. Objectif
- Toute votre entreprise a le même objectif : la North Star Metric
- Chaque équipe dispose d'un sous-objectif : l'OMTM
- Chaque OMTM développe indirectement la North Star Metric de toute l'entreprise
2. Clarté
- Toute l'entreprise peut comprendre rapidement la croissance de l'activité à travers une métrique
3. Orientée Clients
- L'entreprise se concentre sur la valeur apportée au client
- La rétention est maximisée ainsi que toutes les autres étapes du Pirate Funnel
4. Centrée sur les Résultats
- Votre entreprise se développera beaucoup plus efficacement,
- Votre business disposera d'une meilleure pérennité
- Vous augmenterez la vitesse de conversion de vos clients
- Augmentation de la LTV + Baisse du CAC = Meilleurs Revenus
Une bonne North Star Metric est synonyme de Succès
Votre NSM doit prédire la réussite future
Un aspect essentiel de cette mesure est qu'elle doit être un indicateur principal de la réussite future.
Les indicateurs comme le revenu mensuel ou le revenu moyen par client ne donnent pas de signal précurseur de l'impact réel que vous avez. Ils vous disent simplement l'impact que vous avez eu dans le passé plutôt que de prédire les revenus futurs.
Votre NSM doit refléter la valeur que vous apportez
Comme vu précédemment, la North Star Metric doit être dérivée de la valeur réelle au client.
Vous devez vous rapprocher le plus possible de l'impact que vous avez sur vos clients.
"Le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens" ou le "nombre d'utilisateurs inscrits" ne sont pas de bonnes métriques. Ils ne disent absolument rien sur les bénéficies qu'obtiennent vos clients dans vos produits ou services.
Si la North Star Metric est mal choisie, vous perdez une occasion unique de fournir des informations claires à tous les membres de votre entreprise sur la valeur apportée aux client.
Par ailleurs les entreprises qui ne choissisent pas (ou choississent mal) leur North Star Metric risquent souvent de mener leur entreprise sur de mauvaises stratégies et décisions.
LIRE PLUS : Guide Ultime des Indicateurs clés de performance à mesurer
Quelle est la différence entre North Star Metric (NSM) et One Metric That Matters (OMTM)?
Trop de personnes confondent la NSM (North Star Metric) et l'OMTM (One Metric That Matters).
Néanmoins ce sont des métriques liées mais différentes, comme nous allons le voir en étudiant leurs caractéristiques respectives.
North Star Metric (NSM)
- Il n'existe qu'une SEULE North Star Metric pour toute l'entreprise (du Service Après-Vente à la Direction Informatique, etc..)
- Elle est significative de la valeur apportée aux clients (et donc de croissance)
- Chaque équipe de votre entreprise y apporte sa contribution pour la maximiser
- La North Star Metric ne changera que si vous modifiez votre business model
One Metric That Matters (OMTM)
- Il existe PLUSIEURS One Metric That Matters pour l'entreprise
- Elles contribuent à la croissance de la North Star Metric
- Des équipes différentes peuvent avoir des OMTM différentes
- Elle est utilisée par une équipe de 3 à 6 employés pour matérialiser le résultats des phases d'expérimentations rapides sur des objectifs court/moyen terme
- Les OMTM changent en moyenne tous les 2 à 6 mois
En bref : les OMTM sont des sous-ensembles de la North Star Metric (NSM). Chaque équipe dispose d'une OMTM qui impacte indirectement la NSM.
Comment définir la North Star Metric en 8 étapes ?
Une bonne North Star Metric répond à différents critères que nous allons voir ensemble pour vous éviter de vous tromper rapidement.
1. North Star Metric = proportionnelle aux phases de "succès" de votre client.
Si vous vous y prenez bien, votre North Star est directement au moment où le client se rend compte de la valeur ajoutée de votre produit/service/logiciel (appelé le WOW moment)
Par exemple :
- Instagram: c'est le moment où une personne se sent écoutée (un Commentaire ou un Like d’un membre de la communauté sur son post) ou qu'elle est divertie (en s'engageant dans les posts de quelqu'un d'autre).
- Dropbox : c'est le moment où quelqu'un dépose son premier fichier sur le Cloud et peut l’utiliser sans effort (Modifier un fichier, Commenter, Partager, etc.),
- AirBnB : c'est le moment où vous avez trouvé facilement un voyage ou que votre appartement est réservé par un utilisateur.
2. North Star Metric = la valeur apportée au client.
Une bonne NSM garantit que vous êtes attentif à tous KPI de votre Pirate Funnel.
Des données telles que « le nombre de commandes passées » ne met pas en valeur la satisfaction apportée au client et ne peuvent donc pas être utilisées comme NSM. Si le client ne reçoit aucun bénéfice de vos produits ou services, il ne commandera plus chez vous.
Par contre, une bonne North Star Metric pourrait être : "le nombre de colis livrés sans réclamation".
Vous devez rechercher l'équilibre parfait entre la mesure de la satisfaction des clients et le fait qu'elle reste mesurable pour vous.
3. North Star Metric = mesurable.
Le degré de satisfaction est difficilement mesurable.
Ce qui peut être mesuré, par exemple, c’est le nombre de fois où une action est effectuée, ou encore le temps que vous avez fait économiser aux personnes (dans l’hypothèse que vous savez le temps qu’il faudrait normalement).
4. North Star Metric = limitée dans le temps.
Vous mesurez une North Star Metric sur la base d'une période donnée, telle que l'heure, le jour, la semaine ou le mois. Vous voulez voir clairement que vous vous développez au fil du temps.
Vous pouvez comparer ce mois facilement avec les précédents pour en mesurer l'évolution.
5. North Star Metric = sous votre contrôle.
Vous avez le contrôle de la North Star Metric.
Votre NSM doit être une métriquequi ne doit pas être influencée par d'autres facteurs externes que vos clients : elle ne doit refléter que le lien entre vous et vos clients.
6. North Star Metric = reflet direct de votre Croissance.
Quelle que soit la façon dont vous la regardez, si votre North Star Metric se développe, cela signifie que votre entreprise est également en croissance.
Pour cette raison, elle ne doit pas être une « Vanity metric » : une valeur qui vous fait "plaisir" mais qui ne reflète en rien la valeur apportée.
Prenons 2 exemples pour illustrer cela :
- ❌ NSM : « le nombre de visiteurs par semaine ayant ajouté un article à leur panier »
- ✅ NSM : « le taux de conversion moyen par ajout au panier »
7. North Star Metric = effet global sur l’ensemble du Pirate Funnel.
Une bonne North Star Metric est une métrique que tout le monde dans votre entreprise peut influencer.
Tout le monde doit se sentir impliqué dans cet objectif de croissance.
8. North Star Metric = progression régulière pour obtenir des retours rapides.
Si votre North Star Metric n’est basée que sur des évènements périodiques obtenus par vos clients, il vous faudra trop de temps pour savoir si vous êtes sur la bonne voie ou non.
Dans l'idéal, votre NSM évolue chaque jour ou chaque semaine.
Il doit donc s'agir d'une action que chaque client doit réaliser régulièrement (au moins quatre fois par mois).
LIRE PLUS : Liste de Growths hacks mis à jour quotidiennement
Exemples célèbresde North Star Metrics
J'aimerais vous faciliter la tâche en vous partageant quelques exemples de North Star Metrics de grandes entreprises afin de vous donner des idées dans le choix de votre NSM :
1. North Star Metric de Facebook
Le North Star Metric de Facebook est souvent confondu.
Dès le début, Mark Zuckerberg a utilisé les "utilisateurs actifs par mois" comme North Star Metric.
Les gens se trompent souvent à ce sujet : La North Star Metric de Facebook n'est pas celle que l’on entend généralement, c’est-à-dire : "obtenir 7 amis en 10 jours". Il s'agit en fait de leur « WOW » moment !
Qu’est-ce que nous entendons par « WOW » moment ?
Il s’agit du moment où un utilisateur comprend la valeur ajoutée d'un produit ou un service.
Voici un article (en anglais) qui pourrait vous intéresser à ce sujet : ici.
2. North Star Metric de Spotify
La NSM de Spotify est le "temps passé à écouter".
Selon Mayur Gupta, responsable de la croissance chez Spotify.
Qu'est-ce qui est si bien dans la North Star Metric de Spotify ?
- Elle mesure la valeur que les clients tirent de la plateforme
- Si le Pirate Metric augmente, le NSM augmentera également
3. North Star Metric d’Amazon
Amazon a comme North Star Metric le "nombre d'achats par mois par client".
C'est un exemple logique de mesure utilisé généralement par de nombreux e-commerces.
4. North Star Metric d’AirBnB
La North Star Metric d'AirBnB est le "nombre de nuits réservées".
Elle combine parfaitement la valeur du locataire et du propriétaire, c'est donc une bonne North Star Metric pour ce type de plate-forme.
5. North Star Metric de LinkedIn
Avant le rachat par Microsoft
La North Star Metric de LinkedIn a longtemps été le "nombre de recommandations données" entre utilisateurs.
Elle a prouvé que les utilisateurs étaient moins susceptibles de supprimer leur profil (puisqu'il obtient une grande valeur) et que par conséquent les recruteurs obtenaient plus d'informations sur les candidats potentiels grâce à la plateforme.
Après le rachat par Microsoft
Après le rachat par Microsoft, LinkedIn a choisi d'utiliser la NSM de Facebook comme exemple et de choisir le "nombre d’utilisateurs actifs" par mois comme métrique de référence.
6. North Star Metric de WhatsApp
La North Star Metric de WhatsApp est le "nombre de messages envoyés".
En plus du nombre d'utilisateurs actifsn cette NSM offre également une vision du niveau d’utilisation de la plateforme par utiliseur.
7. North Star Metric d’Uber
La North Star Metric d'Uber est le "nombre de courses par semaine".
Elle est assez similaire à la NSM d'AirBnB. Cela est courant pour les business model de Marketplace où acheteurs et vendeurs doivent tirer profit communément de la plateforme.
8. North Star Metric de Hubspot
La North Star Metric d’Hubspot est « le nombre d'équipes actives chaque semaine ».
Voici ci-dessous la décomposition de cette North Star Metric (en anglais):
9. North Star Metric de Slack
La North Star Metric de Slack est « Nombre de messages envoyés » ou le « nombre d’utilisateurs actifs quotidiens », mais les sources sur le web ne fournissent pas de réponse définitive.
Personnellement, je dirais que le « nombre d’utilisateurs par jour » conviendrait le mieux à un logiciel de messagerie car l'objectif n'est pas nécessairement que les gens envoient beaucoup de messages, mais avant tout qu’ils les envoient de la manière la plus efficace possible : Ce qui peut se traduire par l'envoi de moins de messages.
