Qu'est-ce que la NORTH STAR METRIC ? ✴️

Qu’est-ce qu’une « North Star Metric » (+ 8 étapes pour découvrir votre NSM)

Une North Star Metric est essentielle si vous voulez atteindre votre potentiel de croissance maximum et une croissance à long terme. Pour cela, elle devrait être au centre de votre stratégie de croissance.

Le "Growth Hacking" est souvent associée à une croissance courte et rapide, alors qu'il est bien sûr beaucoup plus important que vous sachiez comment fidéliser vos clients dans le temps, trouver des ambassadeurs et transformer votre marketing en une machine bien huilée.

Dans cet article, j'explique ce qu’est North Star Metric et une comment vous pouvez en trouver une puissante pour votre entreprise afin de donner à toute votre organisation une nouvelle orientation et une nouvelle énergie.

Qu’est-ce que la « North Star Metric » (NSM) ?

La North Star Metric (NSM) est une mesure qu'une entreprise utilise comme point de référence pour sa croissance. Ce chiffre reflète au mieux la valeur que votre entreprise apporte à vos clients. En outre, la North Star donne une orientation à la croissance à long terme de votre entreprise par rapport à la croissance à court terme.

Les exemples bien connus de North Star Metrics sont les suivants :

• Spotify = "Temps passé à écouter".
• Airbnb = "Nombre de nuits réservées".
• Facebook = "Utilisateurs actifs mensuels".
• Et j'ai énuméré ci-dessous de nombreux autres exemples de mesures de l'étoile polaire.

L'idée qui se cache derrière l'étoile polaire est que si votre entreprise apporte plus de valeur à vos clients, alors la croissance de votre entreprise doit être à la hausse. L'hypothèse est que si vos clients reçoivent beaucoup de valeur, ils resteront plus longtemps, achèteront plus et recommanderont davantage d'amis à votre entreprise.

Ainsi, votre entreprise se développe à tous égards si votre système de mesure North Star se développe également.

Le "Revenue" est une mauvaise North Star Metric !

Le revenu est le prix que vos clients paient, tandis que votre North Star Metric est la valeur que vos clients obtiennent en retour de ce tarif.

Le danger d’utiliser le chiffre d'affaires en tant que NSM est que vous vous souciez davantage de faire en sorte que vos clients paient le plus d'argent possible à court terme, alors qu'un client qui ressent réellement la valeur de votre produit ou service paiera probablement beaucoup plus à long terme.

D'une certaine manière, l'augmentation du chiffre d'affaires est le résultat d'une North Star Metric en pleine croissance.

Avantages de la North Metric

Une North Star Metric aide votre entreprise de plusieurs façons :

• Objectif : toute votre entreprise a le même objectif. Au niveau de l'équipe, vous vous concentrez toujours sur un nombre différent, mais en fin de compte, tout le monde a le même objectif. Plus d'informations à ce sujet dans un instant.
• Clarté : Tout le monde peut voir d'un seul coup d'œil à quel point l'entreprise se porte bien.
• L'orientation client : L'entreprise est plus soucieuse d'apporter une valeur ajoutée au client que de lui faire perdre de la valeur, de sorte que vous faites automatiquement le choix de vous préoccuper de la rétention.

Le résultat final sera que votre entreprise se développera beaucoup plus efficacement, parce que vous vous concentrerez davantage et que cette concentration sera également axée sur la croissance à long terme.

Une bonne North Star Metric est synonyme de Succès

Votre NSM ne doit prédire la réussite future

Un aspect essentiel de cette mesure est qu'elle doit être un indicateur principal de la réussite future. Les indicateurs comme le revenu mensuel ou le revenu moyen par client ne donnent pas de signal précurseur de l'impact réel que vous avez. Ils vous disent simplement l'impact que vous avez eu dans le passé plutôt que de prédire les revenus futurs. Plus vous vous situez en amont des revenus ou de valorisation boursière, et plus vous pouvez mesurer l'impact futur de votre produit.

Votre NSM doit refléter  la valeur que vous apportez

Votre North Star Metric doit être dérivée d'une véritable compréhension de l'action qui apporte une valeur réelle au client. Vous devez vous rapprocher le plus possible de l'impact. Cela signifie que les "le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens" ou le "nombre d'utilisateurs inscrits" ne sont pas de bons KPI. Ils ne disent absolument rien sur ce que vos clients apprécient dans votre produit ou service. Ainsi Vous manquez une occasion unique de fournir des informations claires à votre équipe.

Lorsque les équipes ne parviennent pas à relier directement la valeur apportée aux clients à leur North Star Metric, elles risquent souvent de mener leur entreprise sur de mauvaises décisions. 

Quelle est la différence entre votre North Star Metric (NSM) et une One Metric That Matters (OMTM)?

Je vois souvent les gens confondre la North Star Metric (NSM) et la mesure "One Metric That Matters" (OMTM) et c'est compréhensible ! Même de nombreux blogs et entreprises connus font cette erreur.

Ce sont les différences entre la définition de l'étoile polaire et celle de "One Metric That Matters" :

• Le North Star Metric (NSM) est l'indice sur lequel toute votre entreprise se concentre pour atteindre une croissance à long terme pendant plusieurs années.
• Une One Metric That Matters ou OMTM est l'indice sur lequel une équipe se concentre pour atteindre une croissance rapide pendant une période de 2 à 6 mois.

Vous voyez donc qu'il y a quatre différences majeures entre l'OMTM ("One Metric That Matters") et la NSM (« North Star Metric »):

1. Qui : La « North Star Metric » est destinée à être utilisée par tous les départements, du Service Après-Vente à la Direction Informatique, comme un indice pour continuer à s'améliorer. La mesure « One Metric That Matters » est destinée à être utilisée par une seule équipe de 3 à 6 employés comme nombre pour s'améliorer à court terme.
2. ‍Délai pour obtenir un résultat : La mesure de l'étoile polaire est destinée à la croissance à long terme et est utilisée pour développer votre entreprise au cours des prochaines décennies. Votre mesure "One Metric That Matters" est conçue pour être basée sur un projet où vous essayez d'améliorer ce chiffre par des expériences rapides dans une période de deux à six mois.
3. ‍Durée totale prévue : Vous choisissez la North Star Metric lorsque vous allez développer votre stratégie de croissance et vous ne la changerez plus jamais (à moins que vous n'ajustiez votre offre à vos clients). Une NSM exprime la valeur pour vos clients et ne changera que si votre entreprise change d'orientation en termes de business model/vision. En revanche, l’OMTM est modifiée tous les deux à six mois en fonction de ce à quoi votre entreprise doit accorder le plus d'attention à ce moment-là. Vous choisissez à nouveau une nouvelle OMTM après avoir amélioré de manière significative votre la précédente.
4. Les OMTM appuient votre NSM : Ce qui n'est pas encore clair dans les définitions de « North Star Metric » et de « One Metric That Matters », c'est la façon dont ces valeurs sont liées entre elles. En principe, un NSM est donc votre objectif général sur une longue période et au sein de plusieurs services. Chaque équipe choisit ensuite son propre OMTM en fonction de là où elle voit que le NSM a le plus besoin d'être amélioré et que l'équipe en question pourrait le mieux y contribuer. L'équipe se concentre ensuite sur cette valeur jusqu'à ce qu'elle trouve un autre objectif (OMTM) qui lui permettra de contribuer davantage au NSM.

En termes simples, les OMTM sont donc des sous-ensembles de la North Star Metric.

Checklist en 8 étapes pour une bonne North Star Metric

Une bonne North Star Metric répond à ces 8 critères, sous peine de se tromper rapidement :

Ces 8 questions vous aident à formuler votre NSM. Voici l’explication complète.

1)    Votre North Star Metric est proportionnelle aux phases de "succès" de votre client.

Si vous vous y prenez bien, votre système de mesure North Star est corrélé au moment où les clients obtiennent les bénéfices de votre produit/service/logiciel. Pour Instagram, c'est le moment où une personne se sent écoutée (un Commentaire ou un Like d’un membre de la communauté sur son post) ou qu'elle est divertie (en s'engageant dans les posts de quelqu'un d'autre). Pour Dropbox, par exemple, c'est le moment où quelqu'un dépose son premier fichier sur le Cloud et peut l’utiliser sans effort (Modifier un fichier, Commenter, Partager, etc.), ou pour AirBnB, c'est le moment où vous avez trouvé facilement un voyage ou que votre appartement est réservé par un utilisateur.

2) Votre North Star Metric exprime la valeur apportée au client.

Une bonne NSM garantit que vous gardez toujours un œil sur les KPI de votre Pirate Funnel tels que le taux de rétention ou de recommandation, mais pas uniquement vos KPI de « marketing ». Par exemple, « le nombre de commandes passées » ne met pas en valeur la satisfaction apportée au client. S’il ne tire aucune valeur de la commande, il est donc possible qu’il ne se tourne plus vers votre entreprise s’il n’est pas satisfait.  Par contre, une bonne NSM serait : "le nombre de colis livrés sans réclamation". C'est l'équilibre parfait entre la mesure de la satisfaction des clients et le fait qu'elle reste mesurable pour vous.

3) Votre North Star Metric est mesurable.

Le degré de satisfaction est difficilement mesurable. Ce qui peut être mesuré, par exemple, c’est le nombre de fois où une action est effectuée, ou encore le temps que vous avez fait économiser aux personnes (dans l’hypothèse que vous savez le temps qu’il faudrait normalement).

4) Votre North Star Metric est limitée dans le temps.

Vous mesurez une North Star Metric sur la base d'une période donnée, telle que l'heure, le jour, la semaine ou le mois. Vous voulez voir clairement que vous vous développez au fil du temps. Vous pouvez maintenant comparer ce mois avec ceux précédents. En outre, je vous déconseille de prendre comme référence une année afin de piloter régulièrement la rapidité avec laquelle vous vous développez.

5) Votre North Star Metric est sous votre contrôle.

Vous avez le contrôle de la North Star Metric. Votre NSM doit être un indice qui ne doit pas être influencé par d'autres facteurs externes que vos clients : il ne doit refléter que le lien entre vous et vos clients.

6) Votre North Star Metric est le reflet direct de votre croissance.

Quelle que soit la façon dont vous la regardez, si votre North Star Metric se développe, cela signifie que votre entreprise est également en croissance. Pour cette raison, elle ne doit pas être une « Vanity metric ». Par exemple :

• ❌ NSM : « le nombre de visiteurs par semaine ayant ajouté un article à leur panier »
• ✅ NSM : « le taux de conversion moyen par ajout au panier »

7) Votre North Star Metric a un effet global sur l’ensemble du Pirate Funnel.

Une bonne North Star Metric est un nombre que tout le monde dans votre entreprise peut influencer, quelle que soit la phase du Pirate Funnel. Tout le monde doit se sentir impliqué dans cet objectif de croissance. D’autre part, la croissance de la North Star Metric doit également avoir un effet sur l’ensemble des étapes individuelles du Pirate Funnel afin d’être une bonne NSM.

8) Votre North Star Metric progresse régulièrement pour obtenir des retours rapides.

Si votre North Star Metric n’est basée que sur une promotion que chaque client n’obtient uniquement qu’une seule fois par an, il vous faudra trop de temps pour savoir si vous êtes sur la bonne voie ou non. Dans l'idéal, votre NSM augmente chaque jour ou chaque semaine. Il doit donc s'agir d'une action que chaque client doit réaliser régulièrement (au moins quatre fois par mois).

Exemples de North Star Metrics

J'aimerais vous faciliter la tâche en vous partageant quelques exemples de North Star Metrics de grandes entreprises afin de vous donner des idées dans le choix de votre NSM.

1.     La North Star Metric de Facebook

Le North Star Metric de Facebook est souvent confondu. Dès le début, Mark Zuckerberg a utilisé les "utilisateurs actifs par mois" comme North Star Metric. La raison est que Facebook est une plateforme si polyvalente qu'il leur était très difficile d'être plus précis sur leur North Star Metric.

Les gens se trompent souvent à ce sujet : La North Star Metric de Facebook n'est pas celle que l’on entend généralement sur de nombreux contenus, c’est-à-dire : "obtenir 7 amis en 10 jours" – c’est leur « WOW » moment ! Qu’est-ce que nous entendons par « WOW » moment ?

Il s’agit de l’instant où un utilisateur comprend la valeur ajoutée d'un produit ou un service.  

Voici un article (en anglais) qui pourrait vous intéresser à ce sujet : ici.

2.     La North Star Metric de Spotify

La NSM de Spotify est le "temps passé à écouter", selon Mayur Gupta, responsable de la croissance chez Spotify. Qu'est-ce qui est si bien dans la NSM de Spotify ?

• Elle mesure la valeur que les clients tirent de la plateforme
• Si le Pirate Metric augmente, le NSM augmentera également

3.     La North Star Metric d’Amazon

Amazon a comme North Star Metric le "nombre d'achats par mois par client". C'est un exemple logique de mesure utilisé généralement par de nombreux e-commerces.

4.     La North Star Metric d’AirBnB

La "North Star Metric" d'AirBnB est le "nombre de nuits réservées". Elle combine parfaitement la valeur du locataire et du propriétaire, donc une bonne North Star Metric pour ce type de plate-forme.

5.     La North Star Metric de LinkedIn

La mesure "North Star" de LinkedIn a longtemps été le « nombre de recommandations données » entre utilisateurs, car elle a prouvé que les utilisateurs étaient moins susceptibles de supprimer leur profil (puisqu'il obtient une grande valeur) et que par conséquent les recruteurs obtenaient plus d'informations sur les candidats potentiels grâce à la plateforme.

Après le rachat par Microsoft, LinkedIn a choisi d'utiliser la NSM de Facebook comme exemple et de choisir le nombre d’utilisateurs actifs par mois comme indice de référence.

6.      La North Star Metric de WhatsApp

La North Star Metric de WhatsApp est le « nombre de messages envoyés », qui en plus du nombre d'utilisateurs actifs offre également une vision du niveau d’utilisation de la plateforme.

7.     La North Star Metric d’Uber

La North Star Metric d'Uber est le nombre de courses par semaine, ce qui correspond à peu près à la NSM d'AirBnB en tant que Marketplace où acheteurs et vendeurs doivent tirer profit de la plateforme.

8.     North Star Metric de Hubspot

Lors d'un podcast réalisé avec Intercom, Kieran Flanagan, vice-président de la croissance chez Hubspot, a déclaré que la North Star Metric d’Hubspot est « le nombre d'équipes actives chaque semaine ». Voici ci-dessous la décomposition de cette North Star Metric :  

9.     La North Star Metric de Slack

La North Star Metric de Slack est « Nombre de messages envoyés » ou le « nombre d’utilisateurs actifs quotidiens », mais les sources sur le web ne fournissent pas de réponse définitive.

Personnellement, je dirais que le « nombre d’utilisateurs par jour » conviendrait le mieux à un logiciel de messagerie car l'objectif n'est pas nécessairement que les gens envoient beaucoup de messages, mais avant tout qu’ils les envoient de la manière la plus efficace possible : Ce qui peut se traduire par l'envoi de moins de messages.

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