Qu'est-ce qu'un Persona Marketing et comment le définir ?

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Résumé : Comprendre comment définir un persona marketing

Que sont les personas marketing ? 

En termes simples, un persona marketing est un profil de votre client idéal. Il s'agit d'un client qui s'intéresse activement à votre marque ou à vos produits et qui les achète.

Un persona marketing est basé sur des études de marché et des données réelles sur vos clients existants.

Lorsque vous créez votre ou vos persona marketing, pensez à inclure les données démographiques, les modèles de comportement, les motivations et les objectifs du client. Plus vous êtes détaillé, mieux c'est.

Quelles sont les étapes pour définir son client idéal ? 

Maintenant que vous avez compris quels sont les différents types de personas que vous pouvez créer, il est temps de commencer à les créer.

Pour l'avoir fait plusieurs fois, j'ai constaté qu'il y a généralement quatre étapes :

  1. Analyse quantitative
  2. Analyse qualitative
  3. Rédaction de la Persona Marketing
  4. Modélisation et validation des personas marketing

Quelle est la différence entre Buyer Persona et ICP ?

En bref :

  • Votre profil de client idéal (ICP) est une description du type d'entreprise à laquelle vous devriez essayer de vendre et de ses personas.
  • Votre buyer persona est une analyse détaillée des personnes qui achètent chez vous.
Un ICP = Segment de Marché + Buyer Persona

De ce fait une entreprise peut disposer de plusieurs personas marketing différents. 
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Qu'est-ce qu'un Persona Marketing et comment le définir ?

Qu'est ce qu'un persona marketing ?

Un persona marketing est une description détaillée d'une personne qui représente votre audience cible. Ce persona marketing est fictif mais basé sur une recherche approfondie de votre audience existante ou souhaitée.

On l'appelle aussi buyer persona ou persona tout court. 

Vous ne pouvez pas apprendre à connaître chaque client ou prospect individuellement. Mais vous pouvez créer un persona marketing pour représenter votre ensemble de clients sur une base de caractéristiques communes.

Décomposons un peu ça :

Représentation précise mais générique

Un persona marketing n'est pas censé détailler une personne en particulier et ne devrait jamais être basé sur un individu spécifique.

Il s'agit plutôt d'un portrait-robot qui doit refléter la majorité des personnes qu'il est censé représenter.

Segment clé de votre audience

Un persona marketing est censé représenter un segment de votre marché cible, pas la totalité.

Si votre marché cible est constitué de "marketeurs", il est parfaitement acceptable d'avoir plusieurs personas marketing pour les différents types de marketeurs, tant que la différence entre eux est suffisante pour justifier un persona distinct.

Vous pouvez avoir plusieurs personas marketing pour les spécialistes du marketing, répartis par taille d'entreprise, par secteur d'activité ou selon ce qui est le plus logique pour votre entreprise.

Ne pas prendre en compte que l'acheteur

Il peut également être intéressant de regarder au-delà de l'acheteur traditionnel lorsque vous créez vos personas.

Voici quelques autres personas marketing que j'ai développés et utilisés de différentes manières et que vous pourriez envisager :

Détracteurs

Les détracteurs sont les autres personnes du cycle d'achat qui peuvent potentiellement faire dérailler la vente, même si votre persona marketing principal y est favorable.

Ce phénomène est particulièrement fréquent dans les ventes B2B complexes, avec des cycles de vente plus longs et plusieurs personnes impliquées.

Influenceurs

Les influenceurs sont des personnes qui, même si elles n'achètent pas directement le produit, influencent l'acheteur réel de manière si significative et à une telle échelle qu'il vaut la peine d'investir du temps dans ces personnes.

Un bon exemple est celui des comptables qui disent aux propriétaires de petites entreprises quel logiciel de comptabilité utiliser, ou des concepteurs de sites Web qui disent à leurs clients quel CMS utiliser.

Anti-persona (= persona négatif)

Un anti-persona appelé aussi persona négatif est l'exact opposé d'un persona marketing.

Il s'agit d'un personnage fictif qui représente un ensemble de personnes qui ne sont pas vos clients cibles.

Pour comprendre, la création d'un anti-persona ne signifie pas que vous allez activement empêcher ces personnes d'utiliser votre produit ou service, mais simplement que vous n'allez pas concentrer vos efforts de marketing sur l'acquisition de ces personnes.

Voici quelques scénarios dans lesquels il est judicieux d'avoir une anti-persona :

Prix > Budget

La première raison pour laquelle vous pouvez vouloir créer des anti-personas est qu'il existe un client particulier dont vous savez qu'il ne peut tout simplement pas se permettre d'acheter votre produit ou service. 

Si vous vendez un logiciel à 1 000 euros par mois, il est très peu probable que le propriétaire d'une petite entreprise ne puisse se le permettre (à moins qu'il ne s'agisse d'une mission essentielle).

Par conséquent, en créant un anti-persona pour cette personne en particulier, vous pourriez comprendre comment ne pas gaspiller vos efforts en attirant des personnes qui ne pourront jamais se permettre votre produit.

Positionnement

Il arrive également que le fait de ne pas s'adresser à un type de client particulier soit une tactique de positionnement ou de différenciation concurrentielle.

4 étapes pour créer des personas marketing

Maintenant que vous avez compris quels sont les différents types de personas marketing que vous pouvez créer, il est temps de commencer à les créer.

Pour l'avoir fait plusieurs fois, j'ai constaté qu'il y a généralement quatre étapes :

  1. Analyse quantitative
  2. Analyse qualitative
  3. Rédaction du persona marketing
  4. Socialisation de la personnalité

Examinons-les plus en détail.

Étape 1 : Analyse quantitative

Si vous avez un produit ou un service horizontal qui n'est pas exclusivement utilisé par un segment de marché (par exemple, Buffer est utilisé par des personnes issues de différents secteurs d'activité, de différents rôles professionnels, etc.), il s'agit d'une étape critique pour comprendre quels sont vos principaux segments de clientèle.

En revanche, si vous avez un produit spécialisé, comme une application de gestion des commandes pour les créateurs de planches de surf, vous savez probablement déjà qui sont vos segments cibles (les créateurs de planches de surf), et cette étape n'est peut-être pas aussi importante.

Quoi qu'il en soit, voici les étapes que j'ai suivies pour effectuer une analyse quantitative et découvrir qui sont nos segments cibles :

  1. Recueillir une liste de clients
  2. Analyser la liste au niveau de l'entreprise
  3. Analyser la liste au niveau individuel

Voici plus d'informations sur chaque étape.

1. Recueillir une liste de clients

Commencez par dresser une liste de tous les clients payants, avec autant d'informations que possible sur chacun d'eux.

Les informations que vous incluez dépendront d'une variété de facteurs différents, notamment des secteurs desservis, de votre processus de vente, etc.

Pour vous aider à trouver des idées, voici quelques dimensions que j'ai trouvées utiles dans le passé :

Informations démographiques

Il s'agit d'informations démographiques de base sur l'entreprise, notamment des éléments suivants :

  • Nom de la société
  • Industrie
  • Revenu de l'entreprise
  • Nombre d'employés
  • Pays
  • Ville
Informations sur les revenus

Il s'agit notamment d'informations sur le montant des revenus que vous tirez de chaque client, y compris des éléments tels que :

  • Valeur annuelle du contrat
  • Valeur totale de la durée de vie
  • Dépense moyenne par transaction
Informations sur l'engagement

Il s'agit notamment d'informations sur le degré d'engagement des consommateurs vis-à-vis de votre produit ou service :

  • Nombre de connexions par mois
  • Nombre d'utilisateurs utilisant le produit
  • Nombre de documents créés, de messages envoyés sur les médias sociaux, etc. (c'est-à-dire tout ce que votre produit fait réellement).

2. Analyser la liste globalement

Une fois que vous avez dressé une liste de clients présentant les caractéristiques que vous avez choisies, il est temps de commencer à analyser cette liste et à rechercher des tendances.

L'outil que je préfère pour cela est Tableau, car il suffit d'y déposer la feuille Excel de vos clients pour créer un éventail étonnant de diagrammes et de graphiques par simple glisser-déposer.

Voici quelques analyses que j'ai trouvées utiles dans le passé :

  • Nombre de clients par secteur d'activité
  • Revenu moyen par industrie
  • Nombre de clients par taille d'employé
  • Nombre de clients par pays
  • Revenu moyen par taille d'employé

Ce que vous essayez de faire ici, c'est de trouver des tendances qui vous donnent un aperçu de vos meilleurs segments de clientèle.

Par exemple, lors d'une analyse quantitative dans une entreprise précédente, j'ai ventilé nos clients par tranche de revenus (c'est-à-dire combien ils nous payaient) et j'ai découvert que même si 83 % de nos clients nous payaient entre 0 et 100 euros par mois, ces 84 % de clients ne représentaient que 34 % de nos revenus.

D'autre part, le segment qui nous payait entre 100 et 1000 euros par mois ne représentait que 13% de notre clientèle mais comptait pour près de la moitié de nos revenus.

Sur la base de ces informations, nous avons commencé à examiner plus en profondeur l'identité de ces clients "sweet spot" (c'est-à-dire ceux qui nous paient entre 100 et 1000 euros par mois) et nous avons constaté qu'ils provenaient principalement de quelques secteurs clés :

Sur la base de ces informations, nous avons commencé à cibler les secteurs de la construction, de l'alimentation, des boissons et de la fabrication comme segments clés (les services professionnels, bien qu'importants sur le graphique ci-dessus, sont en fait un mélange d'avocats, de comptables, de cabinets de relations publiques, etc. qui, une fois répartis dans chaque secteur, ne représentent pas un volume important).

3. Analyser la liste individuellement

Maintenant que vous savez quels sont vos meilleurs segments de clientèle de votre entreprise (c'est-à-dire les entreprises de construction de 100 à 1000 employés), il est temps de déterminer quel est le segment de clientèle idéal au niveau individuel (c'est-à-dire qui vous devez cibler au sein de ces entreprises).

Le processus à suivre est en grande partie le même que ci-dessus. Rassemblez une liste de tous les clients qui se trouvent dans votre secteur de prédilection (c'est-à-dire les entreprises de construction comptant de 100 à 1000 employés), puis incluez dans cette liste des informations sur l'acheteur/utilisateur principal de votre produit.

Cela peut inclure des informations comme :

  • Titre du poste
  • Département
  • Genre
  • Ancienneté (VP, Manager, etc.)

Une fois que vous avez rassemblé tous ces éléments, chargez-les dans l'outil d'analyse de votre choix et commencez à construire des graphiques et des diagrammes pour voir ce que vous pouvez apprendre.

En poursuivant l'exemple ci-dessus, nous avons constaté qu'au sein des entreprises de construction, c'était principalement le chef de projet qui utilisait et achetait le produit, il est donc devenu notre Persona marketing.

Étape 2 : Analyse qualitative

Maintenant que vous avez une bonne compréhension de vos segments cibles, tant au niveau de l'entreprise qu'au niveau individuel, il est temps de commencer à en savoir plus sur ces personnes.

À mon avis, le moyen le plus efficace d'y parvenir est le bon vieil entretien avec le client.

Voici le processus que je suis généralement :

Action 1 : Sensibilisation

La première étape consiste à organiser des entretiens (par téléphone ou en personne si vous pouvez le faire) avec vos clients existants.

Pour ce faire, je rassemble généralement les noms et les adresses e-mail de toutes les personnes que je souhaite contacter dans une feuille de calcul et je la télécharge dans un outil de CRM / d'automatisation des ventes, qui peut vous aider à envoyer une série d'e-mails à chacun de ces clients et à organiser vos efforts en fonction de ceux qui répondent ou de ceux qui ont besoin d'un suivi supplémentaire.

Voici un modèle pour une série d'e-mails que j'ai envoyés dans le passé :

Email n°1
Bonjour Didier

Comment allez-vous ?

Je m'appelle Aaron Beashel et je suis le [poste] de [nom de la société].
Je vous contacte car j'aimerais en savoir plus sur la façon dont vous utilisez notre produit, les avantages que vous en retirez, ce que vous utilisiez auparavant, etc. Mon objectif est de faire remonter ces informations à nos équipes de marketing, de produits et d'assistance afin que nous puissions améliorer [Nom du produit] pour vous.


Seriez-vous prêt à me parler pendant 30 minutes au téléphone et à m'en dire un peu plus sur la façon dont vous utilisez [Nom du produit] ? Si c'est le cas, il vous suffit de cliquer ici pour choisir l'heure qui vous convient le mieux, ou vous pouvez répondre à cet e-mail et nous fixerons un rendez-vous.

J'ai hâte de parler avec vous, John !
Aaron
Email n°2 - Envoyé 3 jours après le courriel initial
Bonjour Didier

Je voulais juste faire suite à mon précédent courriel et voir si vous aviez 30 minutes pour me dire comment vous utilisez [Nom du produit]

Comme je l'ai mentionné, l'objectif est d'apprendre comment des clients comme vous utilisent le produit afin que nous puissions l'améliorer pour vous.
Si vous êtes prêt à discuter rapidement, il vous suffit de cliquer ici pour choisir l'heure qui vous convient le mieux et je vous appellerai à ce moment-là.

J'ai hâte de parler avec vous, John !
Aaron
Email n°3 - Envoyé 6 jours après le courriel initial
Hé John

Je sais que vous êtes très occupé, alors je voulais juste vous envoyer un dernier e-mail pour savoir si vous aviez 30 minutes pour me parler de votre utilisation de [Nom du produit] ?

Si c'est le cas, il vous suffit de cliquer ici pour sélectionner l'heure qui vous convient et je vous appellerai à ce moment-là.
Si vous n'avez pas le temps, ce n'est pas grave non plus. J'apprécie vraiment que vous utilisiez [Nom du produit] et j'espère que tout se passe bien pour vous. Si nous pouvons faire quoi que ce soit pour vous aider, n'hésitez pas à contacter notre équipe d'assistance à l'adresse [courriel d'assistance].

Bonne chance !
Aaron

Comme vous pouvez le voir, ces courriels contiennent des liens vers une page où les gens peuvent réserver une heure qui leur convient. J'utilise généralement Calendly pour cela.

La raison pour laquelle il est important d'inclure ces liens est que cela vous évite d'avoir à échanger 10 emails avec chaque client pour essayer de coordonner les horaires, ce qui est un énorme gain de temps pour tout le monde. J'ai également constaté que cela augmente le nombre d'entretiens que vous obtenez réellement (car il est plus facile pour les gens de les réserver).

Action 2 : Mener l'entretien

Une fois que vous avez obtenu des interviews, il est temps de prendre le téléphone et d'apprendre de vos clients.

Après avoir réalisé plus d'une centaine de ces entretiens, j'ai développé une sorte de modèle de questions à poser et j'ai inclus mes questions préférées ci-dessous, ainsi qu'un peu de contexte expliquant pourquoi je les pose et ce que j'espère apprendre de chacune d'elles.

Q : Pouvez-vous décrire brièvement votre entreprise ? J'aimerais connaître la taille, l'expertise principale, l'emplacement, etc.

Je recommande de commencer chaque entretien par cette question. Elle fait parler les gens et vous donne un tas d'informations que vous pouvez utiliser pour segmenter les réponses aux questions suivantes (par exemple, regarder comment les grandes entreprises répondent par rapport aux petites entreprises).
Q : Quel est votre rôle au sein de l'organisation ? Dans quel département se situe-t-il ? Combien de personnes font partie de votre équipe

Cette question vous donne un bon aperçu de qui utilise votre produit (en particulier pour les produits horizontaux qui peuvent être utilisés par n'importe quel service, comme les outils de gestion de projet par exemple). Elle peut également vous aider à segmenter les réponses aux questions suivantes (par exemple, à quoi servent les équipes de marketing par rapport aux départements financiers).
Q : Quels sont les principaux objectifs et indicateurs clés de performance de votre rôle ?

En comprenant les principaux objectifs et indicateurs de performance clés de votre public cible, vous pouvez créer des messages qui montrent comment votre produit aide les clients potentiels à atteindre les objectifs pour lesquels ils sont payés.
Q : Quelles sont les principales frustrations et les points sensibles dans votre rôle ?

En comprenant les points de douleur et les frustrations les plus importants, vous pouvez créer des messages qui montrent comment votre produit peut résoudre ces points de douleur et les aider à atteindre les objectifs et les indicateurs clés de performance de leur rôle (comme indiqué dans la question précédente).
Q : Quel but poursuivez-vous avec notre produit ?

Au fond, les gens "engagent" votre produit pour réaliser quelque chose qu'ils doivent réaliser. En comprenant quelle tâche les gens ont besoin de votre produit, vous pouvez créer un message efficace qui montre comment votre produit peut les aider à accomplir cette tâche.
Q : Veuillez décrire brièvement comment vous procédiez avant de découvrir notre produit ? Quels étaient les problèmes associés à cette méthode ?

En comprenant ce que les gens faisaient auparavant pour réaliser ce que votre produit les aide à réaliser (et les points douloureux de la méthode précédente), vous pouvez créer un message efficace qui les convaincra de changer leur processus et d'utiliser votre produit.
Q : Quel est le principal avantage que vous retirez de l'utilisation de notre produit ?

En comprenant le principal avantage que les gens obtiennent, vous pouvez commencer à créer une hiérarchie de messages qui se concentre sur les principaux avantages que les gens obtiennent, plutôt que sur d'autres avantages que vous pourriez penser être importants mais qui ne le sont pas en réalité. Ces réponses sont également intéressantes lorsqu'elles sont segmentées par rôle, secteur d'activité, taille de l'entreprise, etc. car elles vous permettent de voir la valeur que différents types d'utilisateurs retirent de votre produit (par exemple, un CRM permet aux représentants commerciaux de se souvenir plus facilement de suivre les prospects, mais un directeur retire principalement de la valeur des fonctions de rapport et de prévision).
Q : Qu'est-ce qui vous a poussé à rechercher une solution comme la nôtre ?

Cette question, qu'il est préférable de poser aux nouveaux clients, vous aide à comprendre quels sont les événements internes à l'entreprise qui poussent les gens à rechercher une solution comme la vôtre, et peut vous aider à concevoir des stratégies de vente et de marketing pour trouver ces personnes lorsqu'elles sont dans un état d'achat actif, ou même pour provoquer le déclenchement de l'achat.
Q : Quelles sont les trois principales caractéristiques que vous recherchez dans un produit comme le nôtre ?

Comprendre les priorités des gens lorsqu'ils recherchent et évaluent un outil comme le vôtre peut vous aider à créer un message et un contenu efficaces qui montrent que votre produit est le mieux adapté à leurs besoins.
Q : À quoi ressemble le cycle d'achat d'un produit comme le nôtre ? Et qui est impliqué ?

Cette question peut vous donner un bon aperçu du comité d'achat (ou de l'absence de comité) qui serait impliqué dans l'achat de votre produit, et peut informer tout, du contenu de votre site Web au processus de vente que vous construisez. Par exemple, si vous savez qu'une personne du service informatique est souvent impliquée dans la vente et se préoccupe de choses comme la sécurité et la gouvernance des données, vous pouvez préparer un contenu qui répond à ses préoccupations et accélère le cycle d'achat).
Q : Quelle était votre plus grande crainte ou inquiétude concernant l'utilisation de notre produit ? Y a-t-il quelque chose qui vous a presque empêché de vous inscrire ?

Comprendre les différents éléments qui empêchent les clients potentiels de s'inscrire à votre produit vous permet de consacrer du temps et des efforts à la suppression de ces obstacles et à l'augmentation des taux de conversion. Un bon exemple est celui de LogMeIn, qui a mené une enquête auprès des personnes ayant téléchargé son application mais ne l'ayant pas utilisée. Ils ont découvert que les gens n'étaient pas sûrs que le produit allait rester dans le circuit, car ils ne savaient pas comment l'entreprise gagnait de l'argent. En mettant les prix en évidence dans l'application et sur le site Web, ils ont augmenté les conversions de 300 %.
Q : Quels magazines, sites d'information, salons professionnels, blogs, etc. lisez-vous pour obtenir des informations professionnelles ?

Si vous avez une bonne compréhension de l'endroit où ces personnes obtiennent leurs informations, vous pouvez alors planifier des activités en haut de l'entonnoir pour les atteindre. Par exemple, si vous savez qu'ils participent tous à un événement particulier, vous pouvez prévoir d'y assister, ou s'ils sont activement impliqués dans les communautés LinkedIn, vous pouvez essayer d'y promouvoir votre contenu.

Action 3 : Rédiger les réponses

Bien que cela demande un peu de travail supplémentaire, j'ai constaté qu'il était extrêmement utile de rédiger un résumé de chaque entretien dans une feuille de calcul (généralement juste après la fin de l'entretien).

Ce faisant, vous bénéficiez d'un certain nombre d'avantages :

  • Toutes les réponses en un seul endroit - Si vous ne disposez que des notes brutes de chaque entretien dans des documents individuels, il est impossible de voir toutes les réponses à une question particulière en un seul endroit, ce qui rend très difficile l'identification des tendances. En revanche, en résumant toutes les réponses dans une feuille de calcul, vous pouvez simplement regarder dans une colonne particulière et voir les réponses de chacun à une question particulière en une seule fois, ce qui facilite l'identification des tendances.
  • Segmentation - En résumant toutes les réponses dans une feuille de calcul et en incluant des données pertinentes sur chaque client, comme le secteur d'activité, l'intitulé du poste, la taille de l'entreprise, etc., vous pouvez ensuite commencer à segmenter vos réponses et voir comment les personnes de certains secteurs d'activité répondent à une question, ou dans des entreprises de certaines tailles.
  • Partage - Chaque fois que j'ai fait cet exercice et produit des Marketing Personas, quelqu'un a voulu voir les données qualitatives brutes qui les sous-tendent. En résumant tous les entretiens dans une feuille de calcul, vous pouvez très facilement la leur envoyer.

Étape 3 : Rédaction des personas

Maintenant que vous avez une bonne idée de qui sont vos segments cibles et que vous avez mené un certain nombre d'entretiens avec eux, vous devriez avoir toutes les informations nécessaires pour commencer à rédiger vos Personas.

Utilisez le modèle disponible au sein des ressources afin de développer vos personas. Vous pouvez utiliser des informations clés telles que :

  • À leur sujet - Un résumé des informations les concernant, notamment leur rôle, leur secteur d'activité, la taille de leur entreprise, etc. Toutes les informations démographiques pertinentes essentiellement.
  • Cas d'utilisation - Un résumé de la façon dont ils utilisent notre produit, ce qu'ils essaient d'accomplir avec, etc.
  • Solution précédente et points douloureux - Un résumé de la façon dont ils réalisaient les choses avant votre produit, et quels étaient les points douloureux de cette approche précédente.
  • Avantages - Un résumé des principaux avantages qu'ils retirent de l'utilisation de votre produit.
  • Déclencheur d'achat - Un résumé de ce qui les pousse à rechercher un produit comme le vôtre.
  • Processus d'achat - Un aperçu du processus typique par lequel les gens achètent votre produit.
  • Facteurs de choix - Un aperçu du genre de choses qu'ils recherchent dans un produit comme le vôtre.

Étape 4 : Modélisation et Validation des personas

Maintenant que vous avez élaboré vos Personas, il est temps de mettre les informations entre les mains des personnes qui les utiliseront.

La manière de procéder dépendra probablement de la structure de votre organisation, des personnes qui les utiliseront, etc. mais voici quelques idées tirées des méthodes que j'ai utilisées dans le passé :

Présentez-les à votre entreprise

Préparez une présentation qui met en évidence les personas que vous avez créés, ainsi que des informations sur ce que sont les personas, comment ils doivent être utilisés dans votre organisation, votre méthodologie pour les créer, des exemples de clients pour chaque persona, etc. et faites une présentation à votre entreprise. Cette présentation peut avoir lieu lors d'une réunion de toute l'entreprise ou seulement devant quelques équipes clés.

Modélisez-les

Modélisation des Personas Marketing

Bien entendu, tout le monde n'aura pas besoin de les modéliser telle qu'elle mais placez les descriptions de vos personas sur des affiches dans votre bureau ou vos différents autres espaces de travail, afin que le client et ses besoins restent au centre des préoccupations des employés lorsqu'ils prennent des décisions.

Invitez des clients en chair et en os à parler à vos employés.

N'oubliez pas qu'une Persona n'est qu'une représentation fictive d'un ensemble de personnes réelles, alors pourquoi ne pas demander à certaines de ces personnes réelles de venir raconter leur histoire ?

Le client fera généralement un petit exposé ou répondra à quelques questions sur la façon dont il utilise le produit, puis restera dans les parages pour discuter avec l'équipe.

C'est un excellent moyen de garder les Personas marketing et les clients qu'ils représentent en tête des préoccupations longtemps après que les présentations initiales et l'excitation sont passées.

Quelle est la différence entre Buyer Persona et ICP ?

Savez-vous ce qu'est un buyer persona ? Et le profil du client idéal (ICP) ?

Avez-vous déjà confondu ces deux termes ? Si oui, ne vous inquiétez pas, vous n'êtes pas seul.

Les deux termes ont beaucoup en commun, mais chacun est utilisé dans un but unique.Il est tout de même important de vous expliquer la signification de chaque terme et la manière dont les personas ( = personas marketing) et les profils de clients idéaux jouent un rôle dans votre stratégie de marketing numérique.

Différence Buyer Persona et ICP

Qu'est-ce qu'un ICP ?

Le profil d'un client idéal (ICP) est la description d'un compte fictif qui obtiendrait une valeur significative de votre produit ou service, et qui fournirait en retour une valeur substantielle à votre entreprise.

Il s'agit du type de client qui vous coûte le moins cher à acquérir, qui reste longtemps avec vous et qui a une forte valeur à vie (CLV), qui est moins susceptible de se détourner de votre produit ou service et qui, finalement, devient un défenseur de votre marque.

ICP Vs Buyer Persona : Quelle est la Différence ?

En bref :

  • Votre profil de client idéal (ICP) est une description du type d'entreprise à laquelle vous devriez essayer de vendre et de ses personas.
  • Votre buyer persona est une analyse détaillée des personnes qui achètent chez vous.

Les ICP et les Buyer Personas sont différents, mais liés.Vous pouvez avoir un ICP qui possède quelques personas pour lesquels votre équipe marketing créé du contenu et auxquels votre équipe commerciale s'adresse.

💬 Par conséquent,  un ICP est susceptible de disposer de plusieurs personas comme vous pouvez le voir ci-dessous 👇👇👇
ICP
Ideal Customer Profile

5 raisons d'utiliser les personas dans votre marketing

Il existe des raisons avérées pour lesquelles il est extrêmement important de savoir à qui s'adresse votre marketing pour faire entendre votre message et atteindre votre public de manière efficace.

Lorsqu'ils sont créés et utilisés correctement, les personas sont au cœur d'un plan marketing complet et constituent des outils marketing extrêmement utiles pour s'assurer que vous ciblez systématiquement votre public cible.  

Pourtant, les personas marketing sont souvent négligés ou ne sont pas pris suffisamment au sérieux par les spécialistes du marketing qui partent du principe qu'ils savent déjà à qui ils s'adressent, ou qui ne se soucient pas du tout de leur public lorsqu'ils écrivent.

Les personas vous aident à humaniser votre public

Chaque fois que vous avez un plan marketing qui a échoué, vous pouvez presque toujours attribuer une partie du problème à une mauvaise compréhension de qui est votre client.

Ce malentendu peut provenir d'un manque de données, mais aussi d'une incapacité à humaniser votre public. C'est précisément à cela que servent les personas marketing.

Peu importe qu'il ne s'agisse pas d'une personne réelle, car vous savez que ces données sont construites à partir des informations de vos vrais clients. Le fait de pouvoir considérer ce persona marketing comme une personne dotée d'attributs et de sentiments spécifiques facilite grandement la rédaction de vos messages et vous aidera à rédiger de manière plus efficace. 

Les personas marketing vous poussent à poser les bonnes questions

Un autre avantage des personas marketing est qu'ils permettent à votre entreprise de penser au client de la bonne manière.

Pour créer un buyer persona efficace, vous devez poser les bonnes questions à vos clients actuels et potentiels afin d'avoir une idée de qui ils sont. Ces questions sont les suivantes : 

  • Quel âge avez-vous ?
  • Quel est le titre de votre poste ?
  • De qui dépendez-vous au travail ?
  • Quel est votre plus grand défi sur le lieu de travail ?
  • Qu'est-ce qui vous aide à bien faire votre travail ?
  • Quelles sont les ressources qui vous font défaut ?

Ces questions vous aident à créer un persona précis et complet, mais elles vous permettent également de développer la base de données de connaissance client de votre entreprise, ce que vous devriez faire de toute façon. En d'autres termes, la création de buyer personas est une excellente première étape pour devenir une entreprise plus attentive à la connaissance du client en général. Ce sont les questions que tous les services de marketing devraient poser à leurs clients, qu'il s'agisse de buyer personas ou non.

Les personas mettent tout le monde sur la même longueur d'onde.

Un autre avantage des buyer personas est qu'ils peuvent généralement être utilisés par tous les membres du département marketing, parfois même par toute l'entreprise.

Faites en sorte que votre équipe se concentre sur deux ou trois personas marketing est un excellent moyen d'unifier votre message marketing et de mettre tout le monde d'accord.

En tant que département marketing, vous voulez être sûr que chaque étape de votre stratégie est alignée. Les rédacteurs de contenu de votre équipe ciblent la même niche spécifique que vos graphistes et votre équipe de vente. Les personas simplifient tout cela et permettent d'obtenir des résultats d'une manière vraiment simple et efficace. 

Les personas vous permettent de rester concentré sur l'écriture.

Si l'un des principaux avantages des personas est d'humaniser votre public, l'autre est certainement de vous permettre de rester concentré lorsque vous réfléchissez et écrivez.

Il est si facile de se laisser emporter lorsque vous trouvez des idées de contenu jour après jour. Le fait d'avoir un persona spécifique que vous ciblez toujours sera un petit point de contrôle dans votre tête qui vous aidera à filtrer les idées.
  • Est-ce un article que Bruno aurait envie de lire ?
  • Cette statistique intéressera-t-elle Bruno ?
  • Est-ce que je dis à Bruno quelque chose qu'il sait déjà ?
  • etc..

Toutes ces questions, vous pouvez vous les poser lorsque vous avez à côté de vous un persona bien détaillé auquel vous pouvez vous référer, et cela vous fera gagner beaucoup de temps et d'édition par la suite.

Les personas marketing vous mènent à de vrais clients potentiels

Le dernier avantage des personas marketing que nous allons aborder ici est qu'ils ouvrent la voie pour vous aider à trouver de vrais prospects.

En faisant des recherches sur Linkedin ou Google+, vous pouvez faire correspondre vos personas imaginaires à des personnes réelles qui correspondent à cette description et commencer à les cibler.

Les personas marketing vous montrent qui est votre public et qui seront vos nouveaux clients. 

LIRE PLUS : Comment utiliser LinkedIn pour définir vos personas Marketing ?

Utilisation des personas pour les décisions marketing stratégique

En termes de marketing, les informations tirées de la définition des personas sont utilisées pour élaborer des messages plus pertinents, adapter la stratégie de contenu en fonction du parcours de l'acheteur et créer des expériences de marque plus ciblées et plus personnalisées.

Les personas d'acheteurs aident les spécialistes du marketing à mieux comprendre leurs clients (et leurs clients potentiels) pour dévoiler ce qui les fait tiquer et choisir une marque ou une solution plutôt qu'une autre.

Chaque aspect du marketing devrait bénéficier de la connaissance des caractéristiques clés du persona : email, numérique, contenu et social. Mais comment les spécialistes du marketing utilisent-ils ces informations exactement ?

  • Une meilleure segmentation de la clientèle : faire du marketing pour tout le monde n'est pas bon pour les affaires. Même s'il existe une définition prête à l'emploi du public cible, les personas peuvent ajouter des détails essentiels qui renforceront la stratégie marketing et apporteront des prospects plus qualifiés.
  • Expérience personnalisée de la marque : grâce à une connaissance plus approfondie du point sensible du client potentiel, les spécialistes du marketing peuvent créer des messages plus ciblés, une diffusion plus efficace du contenu et des offres sur mesure.
  • Identifier où se trouvent les prospects de grande valeur : la production de contenu n'est que la partie émergée de l'iceberg du marketing - la distribution et la portée sont tout aussi importantes (sinon plus). Le profil du persona d'acheteur doit également mentionner où ce public particulier "traîne" afin de fournir un aperçu des canaux et des plateformes à cibler avec un contenu très ciblé.
  • Alignement du marketing croisé : pour maintenir l'alignement entre les différentes équipes de marketing, les spécialistes du marketing peuvent toujours revenir en arrière et revoir les profils des persona définis pour s'assurer que leurs efforts répondent aux besoins des clients.

Création d'un modèle de Persona d'acheteur

Avant de recueillir des informations, il est important de définir les particularités que le profil du persona (certains l'appellent modèle de persona) doit englober. Des données démographiques aux valeurs, tous les éléments du puzzle aideront les responsables marketing à se faire une idée plus précise du client "parfait".

Au départ, les spécialistes du marketing ont tendance à donner à leur persona un nom et un avatar fictif (photo), puis à remplir les détails suivants :

Données démographiques

Il s'agit du niveau le plus basique des données qui doivent être incluses dans le profil du persona. 

  • Âge/genre (essayez d'être aussi précis que possible, car cela peut aider les équipes de rédaction et de conception à utiliser le bon langage et le bon style).
  • Niveau de revenu (y compris le revenu annuel)
  • Localisation (ville/banlieue ou ville/campagne)
  • Statut familial (particulièrement important pour les marques de consommation B2C)
  • Niveau d'éducation (particulièrement important pour les équipes de marketing de contenu)

Statut professionnel

Les entreprises B2B et B2C doivent prêter attention à cette partie car elles doivent souvent déterminer si elles ciblent les décideurs ou les utilisateurs réels du produit ou du service. 

  • Titre et niveau du poste (manager, professionnel, spécialiste, etc.)
  • Industrie

Psychographie

Les données psychographiques concernent les valeurs, les points de vue et les objectifs de la personne. Il s'agit d'une partie importante du profil, car les gens insistent de plus en plus pour que les entreprises partagent leurs valeurs, expriment leur opinion et participent aux conversations mondiales.

  • Objectifs professionnels/personnels
  • Croyances et valeurs (par exemple, pour les entreprises américaines, il peut être important de savoir si leur buyer persona est démocrate ou républicain, religieux ou non, conservateur ou libéral, etc.)

Points douloureux et défis

Cette section est celle à laquelle les spécialistes du marketing et les autres équipes doivent accorder le plus d'attention. Ce n'est qu'en se renseignant sur les problèmes et les obstacles rencontrés par les clients qu'une entreprise peut développer et proposer la solution la plus pertinente.

  • Principaux problèmes et points douloureux
  • Les obstacles qui les empêchent de surmonter les défis auxquels ils sont confrontés
  • Peurs irrationnelles/raisonnables

Influences et sources d'information

Pour identifier le parcours de l'acheteur du client idéal, découvrez qui il écoute, à qui il fait confiance et sur quelles plateformes il cherche des solutions. Ces informations constituent une source précieuse pour orienter les efforts de marketing d'influence, de communication, de relations publiques et de placement de publicités et de contenus.

  • Blogs, réseaux sociaux et sites web préférés
  • Médias préférés (numériques et imprimés)
  • les influenceurs et les leaders d'opinion auxquels ils font confiance et qu'ils admirent 
  • Événements et conférences préférés (en ligne ou hors ligne)

Processus d'achat

La dernière section doit révéler comment le persona cible prend ses décisions d'achat. Ces informations permettront d'amplifier le parcours de l'acheteur et les ventes, tout en aidant les équipes numériques à définir les événements déclencheurs.

  • Le rôle du persona dans le processus de décision d'achat
  • Cycle de vie potentiel (à quelle fréquence achètent-ils le produit ou le service ?)
  • Qu'est-ce qui les empêche de faire un achat ?

Faire correspondre le Persona avec les bonnes tactiques de marketing

La connaissance des profils des persona peut amplifier la stratégie marketing de l'entreprise, étant donné qu'il existe une carte du parcours client (ou parcours de l'acheteur) adaptée à chacun d'eux.

La meilleure façon d'optimiser l'expérience des clients potentiels et de les guider en douceur tout au long de leur parcours est de mettre l'accent sur les efforts de marketing de contenu - un aspect crucial de tout effort de marketing numérique. 

L'utilisation de cette matrice facile à utiliser pour définir des idées de sujets et des types de contenu pour chaque persona à une étape particulière du parcours de l'acheteur peut améliorer la façon dont l'entreprise aborde le marketing de contenu et l'ensemble des décisions et tactiques de marketing numérique. 

Ces guides complets sur la stratégie de marketing de contenu et la rédaction pour les moteurs de recherche vous fourniront le contexte et les outils nécessaires pour optimiser le contenu en fonction du persona et du parcours du client.

Le mot de la fin

Savoir qui est le client idéal et qui devrait acheter le service/produit donné est un élément essentiel de toute stratégie marketing. La définition du persona est l'une des premières étapes essentielles pour prendre de meilleures décisions et investissements en matière d'affaires, de produits et de marketing. Au lieu d'essayer de deviner, prenez le temps d'adopter une approche axée sur les données pour créer des profils de persona d'acheteur afin de mettre en œuvre des pratiques de marketing plus stratégiques et ciblées.

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Qu'est-ce qu'un Persona Marketing et comment le définir ?
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