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Quel budget dois-je allouer à la génération de leads ?
Décider de la meilleure façon d'allouer un budget peut être délicat et il n'y a pas de réponse facile - que votre budget soit de 1 000€ ou 1 000 000€. Voici quelques points à prendre en considération :
Quels sont vos objectifs ?
Vous cherchez à générer des prospects, à faire des ventes ou simplement à faire connaître une marque ?
Si vous êtes une jeune entreprise, une grande partie de votre argent et de vos efforts sera probablement consacrée à la promotion de votre marque, c'est-à-dire à faire connaître votre nom à des clients potentiels et à établir une présence, tant en ligne que hors ligne. Si vous êtes déjà bien établi, vous dépenserez probablement moins en stratégie de marque et plus en génération de leads et en ventes.
À quelle vitesse cherchez-vous à atteindre vos objectifs ?
Si vous voulez obtenir des résultats rapidement, vous devrez allouer davantage de ressources afin de renforcer votre marketing - il faut "dépenser de l'argent pour gagner de l'argent", comme on dit.
En moyenne, les entreprises consacrent environ 7 % de leur chiffre d'affaires annuel dans le marketing, bien que ce pourcentage varie en fonction de la taille et du secteur d'activité.
L'un des canaux les plus rentables est le marketing de contenu, il est donc facile de comprendre pourquoi il constitue la pierre angulaire de la plupart des stratégies marketing sur le Web.
Lorsque vous établissez votre budget, concentrez-vous toujours sur le retour sur investissement (ROI) attendu. Bien que cela soit plus facile à dire qu'à faire- surtout que certains canaux mettent plus de temps à se développer que d'autres - vous devez baser vos décisions pour espérer un retour sur investissement. De cette manière il est vital aujourd’hui pour les entreprises de disposer d’une réelle et solide stratégie autour de la donnée.
Si vous débutez, essayez de cibler un ou deux canaux et donnez-leur le temps de se développer avant de passer au suivant. Si vous vous dispersez trop dès le départ, vous risquez de vous retrouver dans une situation délicate. Choisissez les canaux qui vous apporteront le plus de valeur pour votre entreprise. Une fois que vous commencez à constater des résultats, ajoutez un ou deux canaux supplémentaires à la fois et répétez le processus.
Pour aller un peu plus loin, vous pouvez lire un très bon ouvrage faisant partie de nos conseils de Lecture : Traction, de Gabriel Weinberg.
Traction vous enseignera les 19 canaux que vous pouvez utiliser pour faire croître votre entreprise. L’auteur propose un cadre en trois étapes pour déterminer les canaux qui conviendront le mieux à votre entreprise. Quelle que soit la manière dont vous les appliquez, les leçons et les exemples de Traction vous aideront à créer et à soutenir la croissance dont votre entreprise a si désespérément besoin.
Comment mesurer la Génération de Lead ?
Mesuré l'efficacité
La génération efficace de leads est tout sauf bon marché, alors comment mesurer votre retour sur investissement ? Quels sont les paramètres les plus importants à suivre ?
Tout d'abord, vous devez déterminer la quantité de trafic que vous captez qui est pertinente pour vous. Il existe plusieurs bons outils, Google Analytics étant l'un des plus utilisés, il est gratuit et ne nécessite pas de grandes compétences pour être installé sur votre site. Associé à d’autres outils tels que le gestionnaire de conteneurs Google Tag Manager ou d’autres outils de tracking, il est possible d’aller très loin pour faire parler vos données.
N’hésitez pas à visiter notre sélection d’applications pour vous inspirer d’outils devenus indispensables pour ne plus jeter votre budget par les fenêtres.
La qualité du trafic que vous générez est l'une des mesures les plus importantes que vous devez examiner lorsque vous analysez votre génération de leads. Il se peut que vous obteniez de gros chiffres, mais si personne ne convertit, cela ne servira à rien. Ne basez jamais votre stratégie sur des « Vanity Metrics » mais plutôt sur des ratios et sur le revenu que vous générez. Je m’explique :
- Entreprise A : 1 000 visiteurs et 50 conversions – ratio : 5% de conversion
- Entreprise B : 1 000 000 visiteurs et 50 conversions – ratio : 0.005% de conversion
A votre avis sur quelle entreprise iriez-vous investir ? Quelle entreprise possède un grave souci de conversion ? Ne pensez-vous pas qu’elle jette son temps et son argent pas les fenêtres ?
Réfléchissez également à la question suivante : à quel moment considérerez-vous que votre génération de leads est réussie ?
L'objectif de la génération de leads est de générer des prospects. Le taux de conversion moyen d'une landing page est de 2 à 3%, par conséquent, si vous atteignez ce chiffre, vous pouvez penser que tout va bien. Mais malheureusement, ce n'est pas si simple.
Si vous considérez le nombre de prospects générés comme votre seule mesure de succès, vous risquez d'avoir une image faussée des performances de vos campagnes comme nous venons de le voir. Parmi ces leads, combien ont été qualifiées par le marketing ? Ou par les ventes ? Et combien ont-ils réellement acheté chez vous ?
Il est important de mesurer l'entonnoir de vente dans son ensemble mais aussi de savoir le segmenter afin d’identifier les étapes où vous perdez des prospects : vos goulots d’étranglement.
En analysant votre tunnel de ventes, vous serez en mesure de déterminer combien de prospects ont été convertis et quels revenus ont été dégagés de ces conversions. Si vous calculez ensuite le montant total que vous avez dépensé pour obtenir ces conversions (y compris les éventuels applications utilisés ou salaires des employés), vous pouvez simplement diviser le bénéfice par l'investissement réalisé, puis multiplier ce résultat par 100 pour calculer votre retour sur investissement.
Mais le processus ne s'arrête pas là. Il y a plusieurs autres facteurs importants à prendre en compte. Plutôt que de se contenter de mesurer les performances de la génération de leads dans son ensemble, il est important de mesurer canal par canal, afin de trouver ceux qui sont les plus performants et qui génèrent le plus grand retour sur investissement ou qui y contribuent indirectement.
Une erreur courante consiste à utiliser un modèle qui attribue un lead entièrement au canal sur lequel il a finalement été converti. Bien que cela soit tentant et vous permet de garder des rapports propres et ordonnés, cela vous donnera une image grossièrement inexacte de la façon dont les choses se passent réellement.
Certains canaux sont essentiels pour capturer des leads, mais ils n'entraînent que rarement des conversions directes. Ils sembleront avoir un coût énorme pour un rendement très faible, alors qu'en réalité les supprimer serait très préjudiciable à votre réussite globale.
Alors, comment faire pour attribuer les leads avec précision ? Il existe plusieurs modèles d'attribution qui peuvent aider à le faire, chacun ayant ses propres usages.
Focus sur les Modèles d'attribution de Leads
Métriques importantes
Le principal point à retenir à propos de l'attribution est que nous ne parlons pas ici de statistiques quotidiennes, comme le nombre de personnes qui ont cliqué sur un blog ou visité un site web. Il s'agit de chiffres pertinents à prendre en compte et à suivre, mais l'attribution consiste à montrer l'impact des actions marketing sur la réussite financière de l'entreprise.
Pouvoir dire que 1000 visiteurs ont été dirigés vers le site web par le biais d'une publicité est une chose, mais où est la preuve qu'une partie de ce trafic a abouti à une vente ?
Vous devez être en mesure de montrer l'impact du marketing sur les chiffres clés de l'entreprise, par exemple :
- Volume des ventes
- Chiffre d'affaires
- Bénéfices
- Rétention des clients
Regardons maintenant de plus près les différents modèles d'attribution de leads.
Modèles d'attribution
Le débat se poursuit au sein des entreprises sur la meilleure façon de résoudre la problématique de l'attribution des leads. Les modèles les plus courants vers lesquels les équipes se tournent actuellement sont les suivants
Dernier clic
Ce modèle attribue les recettes générées à la dernière action sur laquelle un prospect a cliqué - le dernier point de contact. Le principal problème, comme nous l'avons déjà souligné, est qu'il faut bien plus pour convaincre un client potentiel de s'engager et d'acheter. En tant que modèle, celui-ci risque d'être très imprécis et de ne pas vous être d'une grande aide.
Dernier clic non direct
Si le dernier point de contact était une visite directe (suggérant qu'un prospect a pris la décision d'acheter), les équipes préfèrent parfois attribuer la vente au dernier clic non direct. La théorie étant que c'est bien la dernière touche qui les a conduits à décider d'acheter.
Premier clic
Même principe que le dernier clic, mais ce modèle se concentre sur le premier point de contact qu'un client a avec une entreprise. Toute la vente est attribuée à ce seul point.
Linéaire
Le modèle linéaire distribue le crédit d'une conversion de manière égale sur tous les canaux qui ont joué un rôle - par exemple, si quelqu'un a trouvé le site via les réseaux sociaux, puis l'a visité à nouveau via la recherche payante, puis est revenu plus tard via la recherche organique et enfin a converti après avoir tapé l'URL directement, 25% de la valeur de conversion serait attribuée à chacun des canaux sociaux, organiques, payants et directs.
Positions
Semblable au modèle linéaire, sauf que les points de contact sont pondérés dans ce modèle, en fonction de leur position dans le parcours de l'acheteur. Le premier et le dernier étant les plus pondérés, le reste se trouvant au milieu et divisant le pourcentage restant en parts égales.
Déroissance temporelle
Enfn, l'un des modèles les plus compliqués qui existent. L'idée sous-jacente à celui-ci est que les points de contact les plus proches d'une conversion auront eu le plus d'influence, et qu'il faut donc leur donner un pourcentage plus élevé.
Le secret de l'attribution des Leads
Ces modèles sont bien mais ne révèlent pas tout, notamment connaître l'origine exact des leads pour mieux comprendre la stratégie.
L'un des principaux avantages dont disposent les entreprises d'aujourd'hui est que l'émergence des nouvelles innovations ont rendu l'accès à la donnée et aux analyses plus ont plus faciles que jamais.
Vous avez accès à des informations en temps réel et pouvez mettre en place toutes sortes de suivis et de contrôles afin de peaufiner votre stratégie, vos approches et vos messages.
N'oubliez pas que des outils comme Google Analytics peuvent être très utiles pour fournir des données brutes (appelées aussi "Hard Data") - comme l'augmentation du nombre de visiteurs, leur provenance, etc... - mais ce que vous visez, c'est la preuve de l'impact que vous avez eu sur l'entreprise.
Tracking de l'adresse IP
La possibilité de traquer un prospect par le biais de son adresse IP a changé la donne dans le secteur et a permis une évaluation précise. Pourquoi ? Parce que vous pouvez désormais obtenir des métriques précises pour un prospect donnée. Cela signifie qu'il est possible de surveiller son comportement après avoir été exposé à différentes activités marketing ou commerciales.
La meilleure chose, c'est que tout cela peut être fait depuis votre bureau, sans jamais avoir à contacter un prospect ou à violer sa vie privée (par conséquent en règle avec la RGPD).
Chaque fois qu'une personne utilise l'ordinateur d'une entreprise et accède à l'internet, elle le fait par le biais d'une adresse IP individuelle, un peu comme quelqu'un qui se baladait avec une plaque d'immatriculation de voiture : cette IP lui est propre et peut donc être suivi et contrôlée. Il devient donc possible de révéler de cette manière l'identité de l'entreprise qui se cache derrière l'adresse IP et celle du décideur clé qui s'y trouve, de sorte qu'il ne s'agit plus d'un simple visiteur anonyme du site web.
Lorsque l'on connaît les taux moyens de conversion des sites Web (2 à 3% en moyenne, 1% pour Amazon par exemple), il devient crucial d'identifier vos visiteurs pour cibler celles prêtes à acheter et celles qui rebondissent trop vite de vos pages.
Avec la GROWTH App, il est possible d'installer ce tracking sur votre site Web afin d'identifier simplement vos utilisateurs et améliorer votre conversion. Profitez de 7 jours d'essai gratuit pour maîtriser encore et toujours plus votre stratégie de génération de Leads.
