Comment améliorer la qualité de vos emails de prospection ? Guide Complet

Pourquoi l'emailing peut devenir votre plus gros canal de prospection ?

Un canal souvent pas assez ou mal utilisé

Avant tout, un « Cold Email » ou Email de Prospection a pour but de créer une relation entre vous et son destinataire autour d’une problématique ou d'un intérêt commun. Vous l’aurez compris, il n'est rien d'autre que le prolongement direct de votre stratégie marketing globale. 

Il faut aujourd’hui en moyenne 9 appels avant de réussir à obtenir un prospect au téléphone alors qu’une campagne emailing bien réalisée peut atteindre plus de 80% de taux d’ouverture et plus de 20% de taux de réponses. Le Cold Emailing possède une mauvaise réputation car il a été bien trop mal utilisé par les entreprises qui en ont oublié qu’il est un vecteur de croissance redoutable

Il n’y a pas de formules magiques pour les Emails de Prospection mais les résultats seront issus directement de plusieurs facteurs :

1. La qualité de la segmentation
2. Votre positionnement
3. Des besoins de vos clients et du marché
4. Votre proposition de valeur
5. La qualité du ciblage

La plupart des e-mails de prospection ratent leurs objectifs.  D’ailleurs même ceux qui sont bien réalisés et ciblés accomplissent généralement qu'une seule chose : "ennuyer leur destinataire".

Les emails sont devenus partie intégrante de notre quotidien.

Écrire et envoyer des emails semble très simple : après tout, il suffit d'appuyer sur "Envoyer" et le tour est joué, n'est-ce pas ? Faux. L’emailing est un canal assez complexe, et atteindre son véritable potentiel demande un certain travail.

En Chiffres (graphique ci-dessous), c'est près de 344 Milliards de Spams qui sont envoyés chaque jour, soit plus de 84% de la totalité des emails envoyés. 

Vous comprenez maintenant pourquoi il est important de se démarquer si vous voulez vous faire une place dans les boîtes de réception de vos destinataires. 

Le combat semble alors perdu d'avance .... Et pourtant détrompez-vous ! Vous devriez probablement envoyer plus d'emails de prospection que vous ne le faites aujourd'hui.

En considérant que vous arriviez à obtenir un taux de réponse de 10% (1 personne sur 10) et qu’en plus de cela vous avez mis en place un système automatisé pour générer de nouveaux leads chaque jour (recherche et enrichissement automatisés d'informations sur vos prospects, recherche des emails, envoi de scénarios d'emails ciblés par segment, etc..) : les emails de prospection pourraient devenir l’une des principales opportunités de croissance pour votre entreprise.

L’email est un canal d’acquisition qui oeuvre sur l’ensemble des Metrics du framework AAARRR (voir l'article sur AAARRR et le Pirate Funnel pour plus d'informations). Il possède l’un des meilleurs taux de conversion. C'est un sujet complexe et très enrichissant qui peut être automatisé presque intégralement.

Créer vos Emails de prospection en partant de vos Clients

La plupart des gens se posent la question suivante : Quel type d’e-mail dois-je envoyer ?

De la création de vos listes de prospects à la conversion de ces derniers en clients, il faut faire preuve d’une vraie stratégie afin de :

• Réussir à passer les filtres pour atterrir dans la boîte de réception.
• Mais aussi créer de l’intérêt parmi le volume de plus en plus importants d'emails comme nous venons le voir (personnels, professionnels mais aussi promotionnels).

Vous développerez la croissance de votre entreprise en suivant un processus solide. Ou encore mieux, en imitant un processus qui fonctionne, et en l’améliorant au fil du temps.  

Que voulez-vous réaliser avec vos emails à froid ? Concevez vos emails en ayant toujours en tête le résultat souhaité. Voici quelques exemples :

1. Proposer un rendez-vous
2. Organiser un appel
3. Obtenir les coordonnées d’une personne
4. Donner de la valeur aux prospects
5. Etc…

De nos jours, nous sommes inondés par de nombreuses informations (emails, publicités, notifications, etc..). De ce fait, notre durée d'attention est de plus en plus diminuée. 

Fort de ce constat, il est indispensable que vos emails soient clairs et structurés : il faut aider vos destinataires à bien cerner le but de vos emails en étant (idéalement) le plus court possible. 

De plus, il est devenu impératif de cibler précisément le profil de vos destinataires. Prospecter si vous n'avez pas une définition précise des attentes et du profil de vos prospects aura un impact négatif à court/moyen/long terme sur votre image et votre délivrabilité. 

Définir les besoins réels de vos clients pour augmenter les taux d'ouverture

Nos clients sont tout pour nous mais qui sont-ils réellement ? La toute première étape consiste à avoir un profil client clairement défini. Plus, il est spécifique, mieux c’est. Vous serez en mesure de parler leur langue, de comprendre leurs motivations, leurs points de douleurs, etc ..

Avec une bonne connaissance de votre marché, vous pourrez connaître le niveau de hiérarchie de leurs besoins grâce à la pyramide de Maslow. Ainsi, vous pourrez plus rapidement déterminer ce que vos prospects recherchent et désirent.

Sans une réelle connaissance de votre audience cible, vous pourriez avoir choisi de vendre auprès de prospects qui ne se situe pas au bon niveau de la hiérarchie. Cela signifie que nous ne répondrez peut être jamais à leurs besoins et qu'il faudrait sûrement plus attarder votre temps à la définition du profil de vos prospects cibles. 

• Pensez-vous qu'il est possible de prospecter de la même manière une entreprise du CAC40 et une PME ? 
• Un CEO et un Chef de Projet ?
• Un Directeur des Ressources Humaines et un Directeur Commercial ? 

Se concentrer sur un petit segment vous permet de :

• Répondre aux désirs et besoins avec beaucoup plus de précision
• Ecrire à vos prospects dans vos e-mails d’une manière qui leur parle et qui leur est propre (on ne discute pas de la même manière à un DSI, un CEO ou encore un Directeur Financier)
• Adapter votre processus de vente de telle manière qu’il puisse correspondre à leur processus d’achat.

Ne décidez d'envoyer "en masse" vos campagnes qu'une fois que vous vous serez assurer d'obtenir les bons emails et la bonne stratégie !

Définissez le profil de votre Persona ("Client idéal")

Définition d'un buyer persona

Un persona est une représentation fictive qui permet aux marques de connaître précisément les motivations et les comportements de leurs clients qui choisissent d’acheter leurs produits ou services. Il est basé sur des données démographiques et comportementales.

LIRE PLUS : Qu'est-ce qu'un Persona Marketing et comment le définir ?

Plus de données = plus de résultats

Considérez à chaque fois que vous créez vos personas qu’ils ne connaissent pas du tout votre marque.

Afin d’obtenir le maximum de résultat, je vous conseille d’étudier vos cinq clients les plus performants. Rechercher notamment ceux où l’investissement de votre temps passé possède le meilleur ROI. Il faut identifier les comportements et motivations qui sont reproduits au sein de ce groupe.

Parmi ces 5 clients essayez d’identifier l’ADN et les dénominateurs communs de ces entreprises :

• Quelle est la taille de l’entreprise ?
• Combien d’employés ont-ils ?
• Quels outils logiciels utilisent-ils ?
• Quels sont leurs titres/fonctions ?
• Quels sont les réseaux sociaux / médias qu’ils utilisent ?
• Où pouvez-vous les atteindre le plus facilement possible ?
• Quel est le montant moyen des contrats que vous signez avec eux ?
• Depuis combien de temps collaborez-vous avec eux ?
• Comment les avez-vous convertis en client ?
• Etc...

Vous devrez vous poser une tonne de questions, puis filtrer les réponses afin de déterminer les dénominateurs communs les plus pertinents. 

Sur cette base, vous allez créer un profil client « idéal » et fictif que l’on appelle un « buyer persona ».

Une fois réalisé, essayez de répliquer ce qui a fonctionné par le passé. Préparez un discours très ciblé et personnalisé qui « parle » à votre « buyer persona » pour maximiser les taux de réponse et de conversion à vos emails.

Enrichissez vos profils de données "Psychographiques"

Connaître l’évolution du parcours d’achat dans le comportement des clients peut aider à mieux vendre des produits ou services.

• Quelles sont toutes les réflexions qu’ils vont avoir avant de faire un achat ? 
• Quels sont les procédés d’influence dont ils n’ont pas conscience ? 
• Chaque année ce parcours d'achat évoluent d'une manière constante sur le web (visiter votre page produits ou services, lire des avis, retours d'expérience, benchmarker des produits ou services de plusieurs fournisseurs, etc..). 

Pour cette raison, les entreprises doivent différencier leurs approches digitales grâce à des communications personnalisées, pertinentes et actualisées.

Des outils vous aident à comprendre l'état d'esprit et la personnalité de vos clients pour mieux adapter votre approche. 

L'Hyperpersonnalisation est la clé d'une stratégie d'emailing réussie : plus vos emails seront ciblés, plus vos taux de retours seront élevés. Ce n'est pas mathématique, mais pas loin. Grâce aux données croissantes laissées par les prospects sur le web, il est possible de nos jours d'obtenir des définitions toujours plus précises de ces Buyer Personas. 

Comment faire pour trouver des emails ? 

Saviez-vous à ce propos que près de 20 à 30% des informations contenues dans une base de données devenaient obsolètes après seulement 1 an ? L'idéal pour les équipes commerciales et marketing est d'utiliser des solutions qui offrent la possibilité de travailler sur une base mise à jour en temps réel.

Mais la tentation peut être grande (voire aléchante) d'utiliser des bases de données "prêtes-à-l'emploi" achetées à des fournisseurs ou récoltées sur Internet (d'ailleurs généralement pas conformes avec la RGPD pour information). 

De façon générale, plus vous arriverez à collecter d'adresses emails, et plus la qualité des données récoltées sera faible. Il existe 4 stratégies de "base" pour collecter des adresses e-mails, regardons cela plus en détails. 

1) L'Achats de bases de données clients

Si vous achetez des bases de données auprès de fournisseurs, attendez-vous à ce qu’un certain pourcentage soit obsolète. Même si des outils de contrôle sont de plus en plus utilisés par ces fournisseurs pour obtenir une meilleure qualité, ce n’est pas encore ça…

Généralement près de 30% de ces données ne sont déjà plus à jour : tous les fournisseurs ne sont pas tous outillées pour gérer efficacement l'obsolescence de ces données (quotidiennement, voire en temps réel). 

Imaginez donc le coût réel de ces bases en prenant en compte les paramètres suivants:

1. Les contacts dont l’adresse email est valide mais dont le poste a changé
2. Les adresses emails qui ne fonctionnent plus du tout
3. Le temps « manuel » passé à effectuer vous-même le nettoyage des bases (et qui n’est pas utilisé pour trouver de nouvelles opportunités)
4. Le coût potentiel d’un outil externe pour nettoyer ces bases
5. Etc…

Si vous souhaitez tout de même choisir cette option, je vous conseille de leur demander leur processus de validation des informations, la fréquence de test des adresses emails, la conformité RGPD s'ils stockent les données, l'origine des données (Linkedin ? Scraping en masse sur Internet ? Facebook ? D'autres sources ?), comment s'assurent-ils de l'obsolescence, etc ...

2) La collecte de données sur le Web

Qu'est-ce que le Web Scraping ? 

De nombreux sites web utilisent le Web Scraping pour recueillir les informations dont ils ont besoin pour leurs prospects. Cette méthode consiste à extraire des données ou des informations de n'importe quel site web à l'aide d'un logiciel ou d'un script "maison". Les informations extraites sont utilisées par les sociétés ou individus à des fins différentes (pour prospecter, prédire des évènements, analyser des marchés/tendances, etc..).

LIRE PLUS : Qu'est-ce que le Web Scraping ? Tout comprendre

Comment choisir les bonnes sources de données ? 

Les informations sur les prospects existent partout sur Internet, des sites d'annuaires aux plateformes de réseaux sociaux. Mieux vous recueillez et utilisez ces informations, plus vos efforts de prospection seront fructueux.

Choisir l'origine des prospects a aussi un impact direct sur la qualité des leads et, comme vous le savez, de meilleures opportunités se traduisent par plus de ventes. En revanche, si vous acheter des bases de données, vous n'aurez que très peu de chance de connaître l'origine de ces listes. 

Vous pouvez généralement trouver des informations sur des prospects en visitant des sites web spécifiques à un secteur, des plateformes de réseaux sociaux ou des annuaires d'entreprises. Dans le cas du B2B, LinkedIn est une mine d'or pour prospecter.

Trouver un outil de Web Scraping

Il est maintenant temps de trouver l'outil de collecte de données qui va vous aider à rassembler toutes ces informations. Veillez à lire notre sélection pour vous guider :

LIRE PLUS : Liste des outils pour collecter des données sur le Web

3) L'Inbound Marketing associé au Growth Hacking

Définition de l’Inbound Marketing

« L'inbound marketing a été inventé en 2006 par Brian Halligan et Dharmesh Shah, cofondateurs de HubSpot. Les internautes sont intéressés par un contenu de qualité qui peut influencer le comportement d'achat. » (source: blog.hubspot.fr)

Maintenant que nous avons vu brièvement les différentes étapes de l'Inbound Marketing,  passons en revue les différentes étapes du processus.

Détails des étapes de l'Inbound Marketing par l'exemple

1. Le visiteur arrive sur votre site web grâce à du contenu pertinent que vous avez écrit et qui l'intéresse
2. Le visiteur clique sur un CTA qui l'amène à une Landing Page où il remplit un formulaire pour obtenir une offre
3. Vous récupérer son adresse email à l'aide du formulaire et ce visiteur se convertir en prospect

Note : L'offre doit avoir suffisamment de valeur pour que le visiteur fournisse ses informations personnelles (son email) en échange de l'accès à ce contenu.

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Advantages d'associer le Growth Hacking et l'Inbound Marketing

En définitive, l'Inbound est très puissant car il vous permet de récupérer des adresses emails de prospects "tièdes", c'est à dire des prospects qui vous connaissent déjà et qui ont accepté de donner leurs adresses emails pour recevoir votre offre.

Le Growth Hacking agit comme un accélérateur sur l’ensemble des étapes de l’Inbound (attirer plus de visiteurs, convertir plus de leads, etc..) L'investissement dans l'Inbound Marketing peut réellement permettre de cibler efficacement les prospects qui recherchent déjà votre produit ou service pour résoudre leur problème.

En créant un contenu de qualité qui apporte une valeur ajoutée à ces prospects, l'Inbound Marketing vous permettra d'obtenir plus de prospects qualifiés, un meilleur retour sur investissement, et des moyens peu coûteux. 

LIRE PLUS : Qu'est-ce que le Growth Hacking ?

La RGPD interdit-elle les emails de prospection ?

Comprendre la RGPD (rapidement)

Nous entendons beaucoup cet acronyme : RGPD (« Règlement Générale sur la protection des données ») ou encore RGPD mais son champ d’action reste encore pour beaucoup assez flou et c'est encore plus vrai dans le B2B.

Ce nouveau règlement en vigueur depuis le 25 mai 2018 s’applique à toutes les entreprises qui collectent, traitent et stockent des données personnelles. Il vise à renforcer et harmoniser la protection des données personnelles.

Mais qu’entend-t-on par données personnelles ? Toute donnée dont l’utilisation permet de façon direct ou indirect d’identifier un individu.

Par exemple :

• Les noms et coordonnées d’une société ne sont pas des données personnelles
• Cependant, l’email prenom.nom@societe.com en est un car il concerne une personne « physique »

Est-il encore possible du coup d’envoyer des emails de prospection ? Regardons d’un peu plus près le règlement de la CNIL :

Dans les cas où le traitement repose sur le consentement, le responsable du traitement est en mesure de démontrer que la personne concernée a donné son consentement au traitement de données à caractère personnel la concernant. (source : cnil.fr)

Si nous devions nous en tenir à ces règles, vous devriez prouver pour chacun de vos clients que vous avez obtenu leur accord préalable avant de les contacter. Cela signifie en suivant cette réflexion que vous ne pourriez plus joindre un prospect vous ayant donné une carte de visite …

Dans le cadre du B2B, la CNIL précise tout de même la chose suivante :

L'objet de la sollicitation doit être en rapport avec la profession de la personne démarchée (exemple : message présentant les mérites d’un logiciel à paul.toto@nomdelasociété , directeur informatique.) Les adresses professionnelles génériques de type (info@nomsociete.fr, contact@nomsociete.fr, commande@nomsociete.fr) sont des coordonnées de personnes morales. Elles ne sont pas soumises aux principes du consentement et du droit d'opposition. (source : cnil.fr)

En termes simples: Il est possible de prospecter dans le B2B si la sollicitation est en adéquation avec la fonction de votre prospect. Regardons cela maintenant de plus près.

Pertinence et Adéquation

Comme nous avons pu le voir précédemment, les données que vous collectez doivent être adéquates et pertinentes par rapport à votre cible. Cela signifie que vous devez considérer deux éléments clés :

• L’adéquation de votre collecte de données (« combien » de données vous faut-il réellement ?)
• La pertinence de la collecte (les données que vous collectez sont-elles les perspicaces pour vos objectifs)

Garantir l'adéquation

Ne collectez que ce dont vous avez besoin, uniquement les données qui vous sont strictement nécessaires.

l n'existe aucun concept de "conservation" ou de "juste au cas où" dans le cas d'une conformité à la RGPD.

Un moyen simple de savoir si vous en avez réellement besoin est de vous poser la question suivante : "Vais-je les utiliser ?" Si ce n'est pas le cas, assurez-vous alors de ne pas les demander.  Voici quelques exemples :

• Ne prenez un numéro de téléphone que si vous avez l'intention d'appeler votre prospect.
• Ne prenez leur adresse personnelle que si vous avez l'intention de leur envoyer quelque chose par la Poste.
• Etc…

Assurer la pertinence

Si votre ciblage est précis, aucun prospect ne devrait jamais se demander pourquoi vous lui avez envoyé un e-mail. Cela devrait être évident. Assurez-vous d'être le plus précis possible dans le choix de vos prospects et des segments que vous adressez. Il est important d’adapter votre contenu et vos campagnes à ces prospects pour toucher leurs intérêts ou points de douleurs.

Voici quelques paramètres que vous pouvez utiliser pour votre segmentation :

• Localisation : où se trouvent les prospects avec qui vous voulez vous adresser ? Où votre service ou votre produit sera-t-il le plus pertinent ?
• ‍Industrie : avec qui travaillez-vous déjà ? Parmi vos clients, qui sont ceux qui nécessite le plus votre service ou produit ? Quels experts pouvez-vous consulter pour évaluer les besoins de l'industrie ?
• ‍Taille de l'entreprise : les entreprises que vous prospectez sont-elles suffisamment grandes pour avoir besoin de votre service ? Combien d'employés comptent-elles ? Quel est leur chiffre d'affaires annuel ?
• ‍Titre de poste : contactez-vous le bon interlocuteur dans l'entreprise ? A-t-il assez de pouvoir pour prendre une décision ? Fait-il partie d'une direction qui aurait besoin de votre produit ou service ?