Pourquoi le ratio LTV:CAC est-il critique et comment le calculer ?

Les entreprises calculent souvent mal le CAC et donc le ratio LTV:CAC. Elles prennent ensuite des décisions avec des données biaisées et préjudiciables.

Résumé des points clés de cet article

Pourquoi le ratio LTV:CAC est-il important ? 

Tout simplement car il détermine la pérennité de votre entreprise. 

Il détermine à quel moment votre entreprise est rentable entre prenant en compte les éléments suivants :

  • Combien avez-vous dépensé pour les acquérir et convertir en clients payants
  • Comment vous souhaitez  rentabiliser vos clients
  • Combien de temps ils restent clients et comment ils vous apportent de la valeur

Le ratio LTV:CAC indique également si vos investissements pour convertir de nouveaux clients sont trop importants ou pas assez. 

Comment calculer le ratio LTV:CAC ? 

Il faut tout d'abord calculer ses composantes, c'est-à-dire :

  • CAC = (Sommes des investissements Marketing et commerciaux) / Nombre de nouveaux clients générés
  • LTV = (Marge brute x Revenus mensuels moyens) / Taux d'attrition moyen

Pour calculer le ratio LTV:CAC il ne vous reste qu'à diviser la LTV par le CAC tout simplement. 

Qu'est ce-ce que la période de Remboursement et comment la calculer ?

Il s'agit tout simplement de la période pendant laquelle les revenus générés de vos clients vous remboursent uniquement la valeur des investissements que vous avez utilisés pour les convertir. 

La formule de calcul est la suivante :

  • Nombre de mois de compensation = CAC / (Paiements mensuels moyen * Marge Brute %)

Quelles sont les erreurs courantes effectuées dans le calcul du CAC qui faussent ce ratio ? 

  • Erreur #1 : vous pensez que la publicité payante est votre seule dépense d'acquisition
  • Erreur #2 : vous n'incluez pas toutes les dépenses liées au marketing
  • Erreur #3 : vous n'incluez pas les salaires de tous les employés liés à l'acquisition
  • Erreur #4 : vous comptez les clients non-payants comme "acquis".

Comment le ratio LTV:CAC détermine la pérennité de votre entreprise et comment le calculer ?

Pourquoi avoir besoin de calculer le ratio LTV/CAC ?

Ce ratio nous permet de comprendre si le client nous rapportera plus d’argent sur sa durée de vie moyenne que nous n’en avons dépensé pour le convertir tout simplement.

Qu’est-ce qu’un bon ratio LTV:CAC ?

Pour les entreprises en croissance, la norme pour ce ratio est de 3:1 (ou plus). Un un ratio élevé signifie que vos ventes et votre marketing ont un retour sur investissement plus important. Cependant, être très élevé n'est pas toujours la position la plus favorable. Si le ratio est trop élevé, vous risquez de brider votre croissance en limitant vos dépenses et en donnant un avantage à vos concurrents.

Un ratio de 1:1 signifie que plus vous vendez, plus vous perdez de l'argent car ce que vous gagnez compense à peine vos investissements commerciaux et marketing pour convertir les clients. 

En général, un ratio de 4:1 ou plus indique un excellent business model.

Voici pourquoi vous devez vous préoccuper de votre CAC

Les bénéfices générés par les clients sont le moteur de votre entreprise. Elles aident votre entreprise à se développer et lui permettent de prospérer.

Mais les coûts d'acquisition des clients (CAC) qui accompagnent chaque nouveau client réduisent ces revenus essentiels et nuisent à la rentabilité de l'entreprise. C'est le paradoxe de l'acquisition de clients. Vous en avez besoin, mais ces coûts drainent votre force vitale.

Il est donc essentiel que vous compreniez précisément votre CAC, afin de pouvoir fixer des objectifs qui compenseront les pertes et généreront des profits. Votre CLV doit être supérieur à votre CAC dans un rapport de 3:1, mais vous ne pourrez comparer ce taux qu'en connaissant votre CAC.

Les entreprises calculent souvent mal leur CAC et font ensuite des calculs avec des chiffres faussés. Cela met en péril le véritable potentiel économique de vos clients, le plan de croissance et la manière dont vous rentabilisez votre investissement. Vous ne pouvez pas vous permettre de vous tromper.

Nous passons en revue ci-dessous certaines erreurs courantes commises dans le calcul du CAC, et voyons comment vous pouvez vous préparer à réussir, de la bonne manière.

Qu’est-ce que le ratio CAC:LTV nous raconte ?

Vous investissez beaucoup dans votre entreprise - des capitaux pour amorcer les affaires, des heures de travail, beaucoup de temps de réflexion. Et chaque fois que vous dépensez de l'argent pour acquérir un client, vous investissez à nouveau dans la réussite future de l'entreprise. Il est essentiel que chaque client rembourse son coût d'acquisition et génère un profit important pour que votre entreprise soit viable.

De nombreuses entreprises fonctionnent sur le principe de l'abonnement. Cela signifie que la valeur totale des recettes du client ne sera pas immédiatement restituée à votre entreprise. La durée de cette procédure dépend de :

Combien avez-vous dépensé pour les acquérir et convertir en clients payants

Les clients remboursent leur CAC par versements périodiques fixes dans le temps. Le coût total de leur acquisition a une incidence directe sur le temps qu'il leur faut pour rembourser leur CAC et commencer à générer des bénéfices.

Comment vous souhaitez les rentabiliser

Vous voulez vous assurer que vos clients paient le bon tarif pour la bonne valeur. C'est pourquoi il est important de se concentrer sur les piliers clés du marketing, du mode de distribution et de la tarification dans votre stratégie de commercialisation.

Combien de temps ils restent

Plus un client reste longtemps et paie, plus vous avez la possibilité de maximiser sa valeur totale (LTV).

Il y aura presque toujours un décalage, mais votre objectif est de faire en sorte que cette période de remboursement soit la plus courte possible.

Comment calculer le ratio LTV:CAC ?

Calculer la CAC à pleine charge (y compris les frais de vente et de marketing), puis déterminer la Lifetime Value (LTV) en tenant compte de la marge brute. Ensuite, pour obtenir votre ratio final, divisez la LTV par le CAC.

La méthode simple du calcul du CAC :

Calcul du Cac simple
Méthode simple du calcul du CAC

La méthode complète du calcul du CAC :

Calcul du Cac détaillé
Méthode complète et généralise du CAC
Pour plus de détails quant au calcul du CAC vous pouvez lire cet article où j'ai généralisé la formule ci-dessus : "Qu'est-ce que le CAC ?"

Voici la formule de calcul de la LTV qui prend en compte les revenus/paiements mensuels moyens et de l'attrition mensuelle (le nombre de clients qui quittent vos services). 

Calcul de la LTV
Calcul de la LTV
Pour plus de détails quant au calcul de la LTV, vous pouvez visiter cet article :"Tout comprendre de la Customer Lifetime Value"

Qu'est-ce que la période de remboursement ? (Payback period)

La période de remboursement dans l'établissement du budget d'investissement est le temps qu'il faut à votre entreprise pour récupérer le coût d'acquisition d'un client.

Le CAC de votre entreprise est un facteur clé pour déterminer la période de remboursement et la rentabilité future de votre entreprise. C'est ainsi que vous pouvez calculer le nombre de mois nécessaires pour amortir le CAC :

Calcul du nombre de mois de compensation
Calcul de la période de compensation LTV:CAC

Pour comprendre un peu plus clairement si ce n'est pas le cas, voici un schéma explicatif de cette période de remboursement ainsi que du moment de compensation des investissements et de la valeur générée par vos clients. 

Graphique I Période de remboursement du CAC
Période de Remboursement VS CAC

Voyons dès maintenant ce qu'est un bon ratio CAC:LTV.

Qu'est-ce qu'un bon ratio CAC:LTV ?

Le ratio LTV:CAC de référence est de 3:1. Cela signifie que si vous payez 3 000€ pour acquérir chaque client est que votre ratio LTV est de 9 000€ : alors chaque client acquis vaut 3 fois ce que vous avez investi pour le convertir.  

3 exemples de CAC:LTV (et ce que vous pouvez apprendre)

Le graphique ci-dessous présente les données hypothétiques de trois entreprises différentes.  Les trois entreprises concernées affichent des paiements mensuels moyens différents. Elles ont toutes le même pourcentage de marge brute, le même CAC et le même taux d'attrition. 

Tableau de comparaison du ration LTV:CAC
Comparaison des CAC et LTV de 3 sociétés différentes

La société A :

  • Possède une LTV de 21 000€ et un ratio CAC:LTV de 5.
  • Possède une période de remboursement du CAC de 4 mois,
  •  Cela signifie qu'elle peut rentabiliser plus rapidement l'argent dépensé pour l'acquisition de ses clients et le réinvestir dans d'autres domaines de l'entreprise.

La société B :

  • Possède une LTV de 12 000€ et un ratio CAC:LTV de 3.
  • Possède une période de remboursement du CAC d’un peu moins de 7 mois (6,7),
  •  Il s’agit d’une bonne référence pour remboursement le CAC, bien qu'une période de remboursement plus courte aiderait cette société à se développer plus rapidement.

La société C :

  • Possède une LTV de 4200€ et un ratio CAC:LTV de 1.
  • Possède une période de remboursement du CAC de 20 mois,
  •  Cette société est à peine rentable et ne laisse pas présager quelque chose de durable. En effet, elle se bat pour couvrir les frais avec difficulté les frais qu’elle a dépensé pour acquérir de nouveaux clients.

Elle ne pourra jamais donc se développer ni payer l’ensemble des frais de sa structure qui ne sont pas intervenus dans le calcul du CAC.

Ces exemples d'entreprises montrent l'importance de la valeur pour la période de remboursement de votre entreprise et pour le ratio LTV:CAC. Les entreprises qui ont un paiement mensuel moyen plus élevé ne se contentent pas nécessairement de facturer plus - elles savent simplement comment facturer correctement chaque client afin que les clients paient le bon prix pour la bonne valeur. C'est peut-être la différence entre pagayer désespérément et surfer sur la vague.

La LTV et le CAC sont étroitement liés pour déterminer la valeur totale du client. L'évaluation comparative d'un objectif de LTV sur la base du rapport LTV:CAC vous permettra de maximiser les gains nets de chaque client. Travailler avec un CAC incorrect fausse complètement vos objectifs de LTV et vous laissera avec un flux de trésorerie compromis.

Ne vous mettez pas jamais dans cette position délicate. Nous allons voir ensemble 4 types d'erreurs généralement réalisés que vous devrez éviter pour avoir toujours confiance dans vos calculs.

Voici où vous faites des erreurs critiques sur le CAC

La méthode générale de calcul du CAC est simple :

Calcul du CAC 2
Formule du CAC (Customer Acquisition Cost)

Pourtant, ce cadre laisse une grande marge d'erreur. Quelles sont les dépenses totales pour acquérir des clients ? Nous allons maintenant passer en revue les quatre étapes du calcul du CAC et montrer comment les erreurs commises en cours de route peuvent avoir des conséquences importantes.

Téléchargez cette feuille en ligne d'exemple pour retrouver cet exemple des 4 erreurs courantes et critiques du calcul du CAC

Première erreur : vous pensez que la publicité payante est votre seule dépense d'acquisition

Votre première évaluation des dépenses totales pour acquérir des clients peut ne comprendre que la publicité payante. Cela inclut les publicités sur :

  • Facebook, Twitter, Instagram et autres réseaux sociaux,
  • Google AdWords,
  • Espace publicitaire sur les blogs et autres sites web pertinents

Imaginons que vous ne teniez compte que de la publicité payante dans votre calcul du CAC. Si vous avez dépensé 1 000€ en publicité payante en un mois et que vous acquérez 50 nouveaux clients, vous calculerez votre CAC comme suit :

Calcul du CAC I Exemple pratique
Erreur 1 : Calcul du CAC

Imaginez que la LTV d’un client est de 1 500 €.

Graphique CAC LTV 1
Erreur 1 : Comparatif de la LTV et du CAC

Selon ces calculs, votre ratio LTV:CAC est égale à 75.

Un CAC aussi faible par rapport à votre LTV donne un rapport LTV/CAC très prometteur, bien au-dessus de votre objectif de 3.

Mais vous ne devriez pas encore vous réjouir.... Il est facile de ne considérer que les publicités payantes car il s’agit de dépenses évidentes. Malheureusement il vous manquerait une grande partie de vos dépenses d'acquisition si vous vous arrêtiez uniquement à ce stade.

Deuxième erreur : vous n'incluez pas toutes les dépenses liées au marketing

N'oubliez pas que la visibilité de l'entreprise et la construction de la marque que vous faites servent également à attirer les clients. Vous devez inclure les dépenses de tous les outils, services et logiciels que vous utilisez :

  • Marketing de contenu
  • SEO
  • Lead scoring
  • Enrichissement des données
  • Systèmes de gestion de contenu
  • Conception du site web

Supposons maintenant que vous dépensiez 10 000€ sur ces éléments ci-dessus par mois pour acquérir ces mêmes 50 clients. Lorsque vous incluez ces coûts, vous déterminez que le CAC est le suivant :

Calcul du CAC I Exemple pratique 2
Erreur 2 : Calcul du CAC

La CAC augmente visiblement par rapport à la LTV dont la valeur n’a pas changée.

Graphique CAC LTV 2
Erreur 2 : Comparatif de la LTV et du CAC

Cette augmentation de la CAC abaisse considérablement le rapport LTV:CAC en comparaison à notre résultat obtenu précédemment.

Le ratio LTV:CAC est passé de 75 à 6,8, ce qui signifie que les dépenses supplémentaires qui ont augmenté votre CAC ont fortement affecté ce ratio.

Bien que le ratio LTV/CAC soit inférieur, il reste supérieur à l'objectif de 3. Il serait tentant de dire que vous êtes toujours en mesure d'être très rentable.

Mais en fin de compte, ces programmes de publicité et de marketing ne fonctionnent pas tout seuls.

Troisième erreur : vous n'incluez pas les salaires de tous les employés liés à l'acquisition

Vos équipes commerciales et marketing travaillent dur pour attirer les clients. Oublier d'inclure leurs salaires dans vos calculs serait non seulement inexact, mais aussi négligeant. Vous ne devez pas oublier d'inclure ces coûts :

  • Salaire des directeurs et responsables commerciaux
  • Salaires de base des responsables de comptes
  • Salaires des Commerciaux / SDR
  • Salaire du Responsable marketing
  • Rémunération des bonus ou heures supplémentaires

Disons que les salaires combinés des équipes de vente et de marketing s'élèvent à environ 33 000€. Nous allons prendre en compte les salaires mensuels individuels d'un directeur commercial, d'un responsable marketing, de deux commerciaux et de 2 SDR.  

Voici maintenant la représentation de votre CAC :

Calcul du CAC I Exemple pratique 3
Erreur 3 : Calcul du CAC

Le CAC est maintenant supérieur à la moitié de la LTV.

Graphique CAC LTV 3
Erreur 3 : Comparatif du CAC et de la LTV

Le ratio LTV:CAC est tombé à un niveau préoccupant de 1,7 avec l'augmentation du CAC.

Votre ratio LTV:CAC est maintenant bien inférieur à votre ratio idéal de 3:1.

Tout simplement parce que vous avez mal calculé le numérateur de l'équation CAC - le total des dépenses pour acquérir des clients. Mais si vous n'avez pas fait attention à votre dénominateur, vous devrez peut-être procéder à un ajustement encore plus poussé.

Quatrième erreur : vous comptez les clients non-payants comme "acquis".

Bien que les personnes intéressées par un plan gratuit ou d'essai utilisent votre service, vous n'avez aucune garantie de la valeur financière qu’ils pourraient vous apporter.

L'inclusion de ces utilisateurs dans le nombre total de clients acquis faussera votre CAC.  

Calcul du CAC I Exemple pratique 4
Récapitulatif des informations de ces Exemples d'erreurs communes

Sur les 50 clients qui ont commencé à utiliser vos services au cours du mois écoulé, seuls 30 d'entre eux sont peut-être sur un forfait payant.

Vous ne devez pas considérer ces utilisateurs gratuits comme des "clients acquis" lorsque vous calculez le CAC.  De cette manière « votre nouveau calcul » montrerait que votre CAC est le suivant :

Calcul du CAC I Exemple pratique 5
Erreur 4 :Calcul du CAC

Avec un ratio LTV:CAC de 1, la LTV et le CAC sont presque égaux.

Graphique CAC LTV 4
Seuil de rentabilité du CAC:LTV

Vous atteignez à peine le seuil de rentabilité de votre CAC pendant toute la durée de vie du client dans votre entreprise.

Ces erreurs montrent que des calculs incorrects du CAC peuvent faire osciller sa valeur jusqu’à 75 fois en prenant notre exemple.

Lorsque vous calculez le CAC, le plus difficile est dans les détails. Dans cet exemple, une erreur de calcul ou un oubli en cours de route peuvent vous amener à calculer un CAC aussi bas que 1/75 de votre CAC à pleine charge.

Si vous aviez réalisé que votre CAC à pleine charge était de 1 467€, vous auriez pu vous fixer comme objectif que la LTV du client idéal soit d'au moins 4 400€.

Par contre à l’inverse en vous auriez peut-être visé trop bas involontairement en pensant que votre CAC était bien inférieur.

Dans beaucoup d’entreprise, ce type d’erreur jette les bases de décisions commerciales futures très mal orientées, voire peut-être même préjudiciables.

Voici comment calculer votre CAC de la bonne manière

Lorsqu'il s'agit de votre CAC, il est littéralement payant d'être méticuleux.

Vous devez tenir compte de chaque détail et de chaque possibilité, tant en ce qui concerne le coût total d'acquisition que les clients réellement acquis, pour déterminer votre véritable CAC.

Bien qu'il soit utile pour votre trésorerie de payer moins pour acquérir chaque client, les clients les moins chers ne sont pas nécessairement ceux que vous souhaitez acquérir. Ils ne verront pas la valeur de votre produit ou service et ne resteront peut-être pas très longtemps clients.

C'est pourquoi il est important de savoir comment vous allez monétiser vos clients une fois que vous les aurez acquis. Vous voulez des clients qui vont rester et payer - c'est ainsi que vous obtiendrez une LTV qui vous permettra de rembourser et de réaliser des bénéfices au-delà de votre CAC.

Commencez par de bonnes bases. Calculez correctement votre CAC et posez les bases pour maîtriser vos mesures SaaS et construire le succès de votre entreprise.

A Propos de l'Auteur ✍🏻
photo Stephen auteur
Mon nom est Stephen MESNILDREY.
Je suis le fondateur de sales-hacking.com. 
Depuis de nombreuses années, j'aide les dirigeants d'entreprise, responsable marketing et commerciaux à dépasser leurs objectifs. 
Dans ce blog je vous explique en quoi ce que sont les dernières techniques et stratégies de croissance. 
Suivez-moi pendant que j'explore et expose les stratégies et tactiques de croissance méconnues qui changeront votre façon de penser le business dans votre entreprise. 
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