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Guide Ultime des Indicateurs clés de performance à mesurer
Et sans devoir dépenser toute votre budget à recruter ou en publicité
Il existe de nombreuses métriques et il est parfois difficile de s’y retrouver et de savoir quand les utiliser.
Des métriques permettent de comprendre :
A l’aide de métriques on découvre des choses qualitativement et on les prouve quantitativement.
Une métrique doit être comparable, simple et compréhensible pour tout le monde. Son évolution doit influer sur votre manière de faire ou de penser les choses. Elle doit se mesurer sous la forme d’un ratio ou d’un taux (ex : taux de rétention, taux de conversion, etc..)
Il faut faire attention à ne pas utiliser des vanity metrics : ce sont des métriques qui flattent l’égo, qui montrent une belle image de votre entreprise ou de vous-même mais ne vous permettent pas d'influencer la performance de votre croissance : elles ne sont pas actionnables.
Voici quelques exemples de vanity metrics que vous pouvez transposer en métriques actionnables :
Les métriques d'une entreprises sont multiples et dépendent de la maturité de l'entreprise mais aussi de son Business Model.
On retrouve ainsi pour chaque entreprise :
Nous verrons à travers cet article :
Prêt à maîtriser et tout comprendre des métriques de votre startup ? C'est parti !
Les métriques sont les données que vous devez mesurer et qui ont le plus d'impact pour faire avancer votre business vers sa vision du succès. Une fois que vous savez quels sont vos objectifs stratégiques, vous aurez besoin de métriques pour analyser si vous aller dans la bonne direction ou non.
La maîtrise de la compréhension des métriques est vitale pour suivre l'évolution de votre business. Voici pourquoi :
Beaucoup d'entrepreneurs et de chefs d'entreprise suivent leur instinct lorsqu'ils prennent des décisions. Mais ce genre de décisions est empreint d'émotion, et non de raisonnement objectif. En examinant les données réelles de l'entreprise pour éclairer votre prise de décision, vous évitez les partis pris qui peuvent vous conduire sur la mauvaise voie.
La prise de décision basée sur des données vous permet de mieux choisir les options qui favorisent la santé et le bien-être de votre entreprise et de ses clients, car vous vous basez sur des données et des faits plutôt que sur des hypothèses.
Lorsque vous essayez de parvenir à une destination où vous n'êtes jamais allé, il est utile de disposer d'une carte qui indique votre parcours et où vous vous trouvez en cours de route. Les données de l'entreprise agissent comme une carte pour votre entreprise.
Si vous savez que vous voulez augmenter vos ventes, la seule façon de vous en assurer est de suivre les indicateurs. Cela vous permet de voir les progrès que vous faites et de mettre en place des ajustements pour atteindre vos objectifs.
En mettant en place des indicateurs et des rapports dans votre entreprise, vous pouvez identifier les tendances et repérer un problème avant qu'il ne porte préjudice à votre entreprise. Par exemple, si vous constatez que les ventes diminuent lentement, vous pouvez en déterminer les raisons et résoudre les problèmes qui se posent avant que cela n'affecte les bénéfices de votre entreprise.
Il existe deux types de métriques : qualitatives et quantitatives.
Cela signifie parler à des clients ou à des prospects. Dans une entreprise, il s'agit généralement des interviews ou retours de la part des clients. Ce retour d'information est difficile à recueillir et à noter, mais les informations fournies sont précieuses.
Ce sont les chiffres. Ils ne vous donnent pas de réponses, ils vous aident à vous poser de meilleures questions.
Les vanity metrics sont des métriques (données) qui flattent l’égo, elles montrent une belle image de votre entreprise ou de vous-même mais ne vous permettent pas d'influencer la performance de votre croissance : elles ne sont pas actionnables.
Par opposition, on trouve les métriques dites actionnables, ce sont celles qui vous amèneront à atteindre vos objectifs en prenant les bonnes décisions.
Mais comment comprendre quelle métrique utiliser en fonction de la maturité d’une entreprise ou du type de Business model ? C’est ce que nous allons voir grâce à l’approche Lean Analytics.
Comme nous venons le voir, la multiplicité des métriques amène à parfois de la confusion, ils peuvent sembler être alambiqués et peu clairs, tant pour les entrepreneurs débutants que pour les personnes expérimentées.
Nous avons utilisé le modèle Lean Analytics (livre de Alistair Croll et Benjamin Yoskovitz) pour décomposer comprendre quelles métriques utiliser au bon moment.
Vous pouvez retrouver ce livre dans notre section dédiée : La GROWTH Sélection des Ouvrages #1
S’il ne fallait retenir que 4 points essentiels de ce livre, ce serait les suivants :
Voyons dès maintenant ce dernier point concernant l’OMTM.
L'idée de base du Lean Analytics est la suivante : en sachant le type d'entreprise que vous êtes, et l'étape à laquelle vous vous trouvez, vous pouvez suivre et optimiser l’OMTM pour votre entreprise à chaque moment.
En répétant ce processus, vous surmonterez bon nombre des risques trop courants que commettent les entreprises ou les projets en développement, vous éviterez une croissance non maîtrisée, et vous construirez une base solide de solutions définies répondant aux besoins réels du marché.
Voyons maintenant plus en détails ce que sont la maturité et le type de Business Model
Le Lean Analytics souligne la notion de métrique propre à chaque type de business.
Voici quelques exemples de métriques par typologie de business model :
Comme nous l’avons indiqué précédemment, l’OMTM spécifique dépend également du stade de maturité d’une entreprise, point que nous allons voir tout de suite.
La figure ci-dessous montre ces étapes de l'analyse Lean, ainsi que les " points de contrôle " que vous devez franchir pour passer à la phase suivante.
Nous allons maintenant détailler chacune de ces étapes pour vous apporter quelques éclaircissements sur ce que sont réellement ces différentes étapes de maturité.
À ce stade, vous devez vous concentrer sur la collecte d'informations de qualité en interrogeant des personnes et en réalisant des enquêtes. Entrez dans la tête de votre public cible. Assurez-vous de résoudre leur problème, et non le vôtre. Il doit s'agir d'un problème qui intéresse les gens et pour lequel ils vous paieraient pour le résoudre. Continuez à développer votre produit.
À ce stade, vous devez savoir si ce que vous avez créé est solide et utile. Distribuez-les aux utilisateurs pour en savoir plus. Sont-ils engagés ? Vous devez vous concentrer sur l'engagement et la rétention. Qu'est-ce qui pousse les utilisateurs à s'en aller ? Qu'est-ce qui les pousse à rester ? Observez les utilisateurs actifs pour voir comment ils utilisent votre produit. Ne vous contentez pas de croire à vos intuitions ou à des signes. Obtenez des preuves que ce que vous avez créé est utilisé de la bonne manière.
Si vous n'êtes pas attentif à tous ces points, les personnes ne vous recommanderont pas, vous risqueriez de rester dans l’anonymat ou de dépenser des fortunes pour compenser l’attrition par de l’acquisition payante. Ces métriques sont à surveiller chaque jour/semaine/mois pour répondre toujours mieux à la demande des clients afin d’augmenter votre taux de rétention.
Il faut maintenant se concentrer sur l'acquisition d'utilisateurs, le processus d'onboarding et la croissance. Découvrez ce qui pousse les utilisateurs à partager votre produit ou service. La viralité fonctionne avec de bons produits, mais il faut parfois lui donner un coup de pouce. Certaines entreprises ont découvert ce qui pousse leurs utilisateurs à partager. Vous devrez faire de même et le facteur K ou la formule de viralité vous indiquera où vous en êtes. Si la viralité organique ne fonctionne pas bien au départ, essayez les canaux payants afin de vous faire connaître en faisant toujours attention de cibler des coûts d’acquisition rentables.
Il est temps de commencer à réfléchir à la meilleure manière de monétiser. En passant d'une étape à l'autre, les paramètres et les objectifs ont changé. À ce stade, vous devez faire payer votre produit ou vos services. Et la meilleure chose à faire est de se concentrer sur la valeur de la durée de vie du client (CLTV) et sur le coût d'acquisition (CAC). Trouvez les segments de clients qui sont les plus intéressant et maîtrises le plus important et pilotez les coûts d'acquisition.
Vous avez un produit ou services que les personnes veulent, et vos utilisateurs/clients sont les promoteurs de votre marque qui diffusent un bouche-à-oreille positif. Il est temps de développer votre marché à travers de nouveaux verticaux à travers le monde. Vous pouvez investir les revenus réalisés dans de nouveaux canaux d'acquisition. Il s'agit de quantifier vos objectifs dès maintenant et de vous intégrer dans un écosystème plus large.
Une fois que nous avons vu tout ça : c’est-à-dire les phases de maturité ainsi que le type de business model, voyons dès maintenant ce qu’est la liste des OMTM spécifiques.
Voici un aperçu des différents OMTM que vous pourriez retrouver pour votre entreprise en fonction de votre étape de croissance et votre type de business model.
Bien entendu cette liste inspirée de Lean Analytics n’est pas exhaustive mais inspirez-vous en pour votre business.
Ces OMTM servent à nourrir la croissance de votre North Star Metric, dont je vous invite à lire l’article suivant si vous n’avez pas encore eu le temps de le faire : OMTM.
Une fois que nous avons enfin défini ce qu’est notre OMTM spécifique, je vous propose de voir enfin la liste complète de ces métriques.
Voici un article très intéressant sur la mise en place de votre OMTM à travers Google Analytics : Trouver son OMTM à partir de Google Analytics
Maintenant que vous connaissez votre modèle d'entreprise et la maturité de votre business selon le modèle Lean Analytics, vous êtes en bonne position pour choisir les métriques qui vous aideront à passer à chaque prochaine étape de croissance.
Voici ci-dessous la liste des métriques à piloter pour votre business :
Pour plus de détails concernant l’OMTM, prenez le temps de lire cet article : Qu'est-ce que l'OMTM?
Pour plus de détails concernant la NORTH STAR METRIC, prenez le temps de lire cet article : Qu'est-ce que la NORTH STAR METRIC?
Concernant l’ensemble des autres métriques, je vous propose maintenant de faire une revue de chacun d’eux, c’est parti !
Une fois que vous avez identifié votre business model, il est temps de mesurer les métriques les plus pertinentes pour votre entreprise. Vous trouverez ci-dessous une explication des principaux métriques et la manière dont ils peuvent être calculés.
Le taux de combustion est le degré avec lequel une start-up brûle (c'est-à-dire utilise) ses liquidités. Il s'agit essentiellement d'un cash-flow négatif. Le suivi du Burn Rate est essentiel pour toute entreprise naissante, car il reflète la quantité de liquidités nécessaires à l'exploitation de la société.
Calcul du Burn Rate Brut — Au cours du mois de janvier, la société X dépense 5 000€ pour les salaires des employés, 2 000€ pour le loyer des bureaux et 1 000€ pour les activités marketing et commerciales. La start-up X a donc un burn rate brut de 8 000€ par mois.
Calcul du Burn Rate Net— La société X réalise un revenu total de 3 000€ par mois et a un burn rate brut de 8 000€ par mois (selon l'exemple de burn rate brut ci-dessus). Le burn rate net de la start-up X est de 5 000€ par mois.
Une fois le Burn Rate calculé, vous pouvez ainsi déterminer combien de temps il reste à la société avant que ses liquidités ne soient complètement épuisées. Cette période est appelée " cash runway ".
Exemple : la start-up X a des revenus en espèces de 120 000€ et un burn rate net de 5 000€ par mois, elle a donc 24 mois (c'est-à-dire 120 000€ / 5 000€) avant de ne plus avoir de liquidités.
Calcul du Runway - la formule suivante peut être utilisée
Le taux de rétention est le taux selon lequel une entreprise conserve ses clients pendant une période donnée. Il s'agit d'un retour d'information sur le produit, le service client et le tarif d'une startup, ainsi que sur l'enthousiasme du client pour le produit. Le taux de fidélisation doit être la priorité des start-ups SaaS et des start-ups ayant un modèle commercial par abonnement. Il serait inutile qu'une start-up consacre beaucoup de temps et d'argent à l'acquisition de nouveaux clients et utilisateurs, pour ensuite les perdre après une courte période.
Calcul du Taux de rétention - La formule suivante peut être utilisée :
Le taux de désabonnement est le pourcentage de clients qui choisissent de ne plus utiliser votre service pendant une période donnée. Il est également connu dans le monde du SaaS sous le nom de churn rate. La méthode de calcul est assez simple : pour une période donnée généralement mensuelle, divisez le nombre de clients/utilisateurs qui vous ont quitté en fin de période par le nombre total d'utilisateurs/clients en début de période.
Le taux de résiliation des abonnements est étroitement lié à la satisfaction des clients. Il n'est donc pas surprenant qu'il s'agisse également du principal facteur de perte de recettes nettes. Nous avons déjà abordé la question de l'utilisation des Net Promoter Scores pour contrôler la satisfaction des clients dans un précédent article.
Les utilisateurs actifs fournissent un aperçu précieux du nombre d'utilisateurs qui s'intéressent à votre produit ou service. Il sert également de base de calcul pour d'autres paramètres (comme le taux de rétention).
Cette métrique est généralement mesurée en nombre d’utilisateurs actifs quotidiens (DAU) ou mensuels (MAU).
En revanche, l’étude du nombre « d’utilisateurs totaux »" n'est pas très utile, car cette métrique ne révéle pas si ces utilisateurs utilisent réellement le produit ou le service et si vous avez une bonne rétention.
Le facteur K est un levier d'acquisition organique et gratuit. Il est alimenté soit par les caractéristiques de croissance de votre produit/service, soit par un engouement pour votre entreprise. Si vous maîtrisez les deux en parallèle, vous avez de bonnes chances d'obtenir une croissance organique.
Formule du Facteur K - La formule suivante peut être utilisée :
Pour plus de détails sur le Facteur K ainsi que de la formule des boucles viralité, je vous invite à lire cet article : Tout comprendre du Facteur K et des boucles de Viralité
Les boucles virales agissent sur votre CAC (Coût d'Acquisition Client) grâce à vos clients qui sont les 1ers promoteurs de votre marque : un marketing 100% gratuit.
Elles réduisent aussi les temps de passage dans votre tunnel de ventes des clients grâce au pouvoir de la recommandation. Elles agissent sur la preuve sociale qui engage beaucoup plus les prospects à vouloir continuer leur parcours d'achat avec votre marque ou dans l'utilisation de vos services.
Formule de la Viralité - elle dépend du Facteur K mais aussi de la durée de réalisation des boucles virales :
Paramètres de la fonction :
Le coût des biens vendus (COGS), également appelé coût des ventes ou coût des services, est le coût de production de vos produits ou services. Le coût des biens vendus comprend les dépenses directes en matériaux et en main-d'œuvre qui sont nécessaires à la production de chaque bien ou service vendu.
Calcul du COGS - la formule suivante peut être utilisée :
Exemple d'application du COGS :
Supposons que votre entreprise utilise l'année civile pour comptabiliser les stocks. L'inventaire initial est enregistré le 1er janvier et l'inventaire final le 31 décembre. Votre entreprise a un stock initial de 10 000€, effectue des achats d'une valeur de 5 000€ et se retrouve avec un stock final de 4 000€. Utilisez la formule du COGS.
COGS = 10 000€ + 5 000€ - 4 000€ = 11 000€
Le revenu annuel récurrent (ARR) ou le revenu mensuel récurrent (MRR) s'applique généralement aux entreprises SaaS ou aux entreprises avec des modèles de revenus récurrents (abonnement). Il reflète les revenus récurrents moyens d'une entreprise sur une base annuelle ou mensuelle ou pluriannuelle.
On peut ainsi utiliser le MRR ou l’ARR pour prévoir les revenus qu’une entreprise peut espérer générer sur une période donnée. Ces métriques sont également utilisées par les investisseurs pour évaluer la faisabilité et la rentabilité d’une entreprise qui possèdent des coûts de développements importants comme les start-ups. (exemple : loyers, bureaux, les salaires, et les coûts d’infrastructure, etc…)
Calcul de l’ARR - Lorsque vous utilisez cette métrique, vous ne devez tenir compte que de la composante récurrente (c'est-à-dire fixe et engagée) des recettes et non pas des composantes exceptionnelles. La formule suivante peut être utilisée :
Calcul du MRR — Les start-ups SaaS ou proposant des abonnements devraient utiliser l’ARR au lieu du MRR car elles proposent généralement des contrats annuels et non mensuels. La formule suivante peut être utilisée. En d'autres mots, il s'agit en fait de la somme des revenus réalisés par mois :
Pour effectuer des prévisions, il est possible de calculer l’ARR de la manière suivante : ARR = MRR x 12.
Le taux de perte de revenus mensuel brut est le pourcentage de vos revenus qui est perdu par les clients qui n'utilisent plus vos services/produits ou lors d"un changement de plan (passage à un plan inférieur ou gratuit)
Calcul du Gross MRR Churn Rate - la formule suivante peut être utilisée :
N'oubliez pas que vos petits clients sont susceptibles de changer plus fréquemment que vos gros clients. Vos petits utilisateurs peuvent ne pas être totalement engagés dans votre offre, sont plus sensibles financièrement et sont plus susceptibles de faire faillite.
Le taux de perte de revenus bruts étant inférieur à celui de la moyenne des clients, il est généralement inférieur au taux de désabonnement.
Le taux de perte de revenus mensuel net est un indicateur essentiel de la santé d'une entreprise de SaaS.
La perte de recettes nettes est le pourcentage des recettes que vous avez perdues auprès de vos clients existants au cours d'une période donnée. Pour calculer la perte de recettes nettes, il faut diviser les recettes nettes perdues auprès des clients existants au cours d'une période par les recettes totales au début de la période. La perte de recettes nettes est la différence entre les recettes perdues du fait de la résiliation de l'abonnement moins les nouvelles recettes provenant des clients existants (c'est-à-dire les ventes incitatives).
Calcul du Net MRR Churn Rate - la formule suivante peut être utilisée :
Comme toutes les mesures relatives à la perte, la perte de revenus nets est un pourcentage, elle bénéficie ou souffre des intérêts composés, de sorte que même de petites différences dans la perte de revenus nets entraînent de grandes différences dans les revenus réels à la fin du trimestre.
Le taux de résiliation des recettes nettes peut être déroutant, car les chiffres positifs sont défavorables et les chiffres négatifs sont favorables. Un taux de rotation des revenus nets fortement négatif signifie que les revenus d'une entreprise augmenteraient même s'il n'y avait pas de nouvelles ventes. Si le taux de perte de recettes nettes est proche de zéro, il annule la croissance des ventes, de sorte que toute la croissance doit provenir des nouveaux clients. Si le résultat est positif, l'équipe commerciale travaille dur pour remplir un seau percé.`
Le CAC est le coût total qu'une entreprise doit payer pour obtenir de nouveaux clients ou utilisateurs. Cela correspondant à la somme des investissements marketing et commerciaux nécessaires pour convertir de nouveaux clients payants.
Calcul du CAC - la formule suivante peut être utilisée :
Dans la réalité, le CAC peut être calculé plus précisément grâce à sa formule complète. Nous avons détaillé son importance, ses méthodes de calcul et tout ce que vous devez savoir dans cet article : Qu’est-ce que le CAC ?
Cette métrique permet aux entreprises de hiérarchiser leur budget et de comprendre les seuils de rentabilité de leur offre. Les entreprises devraient avoir pour objectif de réduire leur CAC afin de maximiser leur bénéfice par client. Mais 95% des entreprises se trompent dans le calcul réel de leur CAC.
L'ARPU mesure le revenu que vous gagnez par utilisateur sur une période donnée. Il est essentiel de connaître votre ARPU non seulement pour comprendre la valeur du client, mais aussi pour calculer d'autres paramètres comme la LTV. L'ARPU est généralement mesuré par mois.
L'ARPU est un excellent outil de mesure pour suivre la croissance. Au fur et à mesure que vous élargissez vos offres de vente croisée ou de vente incitative à votre clientèle existante, l'ARPU augmente en conséquence. Score.
Calcul de l'ARPU - la formule suivante peut être utilisée :
Le calcul de la LTV représente les revenus moyens que vous pouvez espérer obtenir de chaque client.
Formule de la LTV - la formule suivante peut être utilisée :
La LTV est calculée en termes de recettes brutes, mais ne prend pas en considération les frais d'exploitation, ces éléments sont néanmoins pris en compte dans le cadre de la CLV que nous allons voir tout de suite.
Le calcul de la LTV représente les bénéfices moyens que vous pouvez espérer obtenir de chaque client.
Cette métrique prend en compte contrairement à la LTV à la marge réelle dégagée de chaque client (prenant ainsi en compte le total des frais engagés pour faire tourner l'activité)
Calcul du CLV - la formule suivante peut être utilisée :
Pour rappel la marge brute est calculée de la manière suivante : Marge Brute (%) = (Total Revenus – COGS)/Total Revenus). Vous pouvez retrouver un peu plus de détails à la fin de cette article sur les spécificités de la Marge Brute.
Si vous voulez allez beaucoup plus loin dans la compréhension de la CLV, je vous invite à lire cet article : Comprendre et Optimiser la CLV
Ce ratio nous permet de comprendre si le client nous rapportera plus d’argent sur sa durée de vie moyenne que nous n’en avons dépensé pour le convertir tout simplement. C'est un indicateur ULTRA important pour déterminer la pérennité d'un business.
Calcul du ratio - Comme son nom l'indique il s'agit de la simple division de la LTV par le CAC :
Si vous voulez allez beaucoup plus loin dans la compréhension de ce ratio, je vous invite à lire cet article : Pourquoi le ratio LTV:CAC est-il critique et comment le calculer?
En termes simples, le retour sur investissement (ROI) mesure le montant de la rentabilité d'un investissement, par rapport au coût de l'investissement.
Le retour sur investissement est un indicateur de performance clé utilisé pour déterminer la rentabilité d'un achat (ou d'une dépense). La mesure de votre ROI est utile pour déterminer votre succès dans le temps et pour éliminer les hypothèses des futures décisions d'investissements.
Calcul du ROI - Voici la formule utilisée :
La CMGR est la croissance mois par mois sur une période donnée, généralement comprise entre 6 et 24 mois. Elle peut être utilisée pour déterminer la croissance dans différents contextes - par exemple, la croissance des utilisateurs sur une période donnée ou la croissance des revenus sur une période donnée. Il est important de noter que la CMGR fournit la croissance moyenne sur une période donnée, même si les taux de croissance peuvent varier d'une période à l'autre.
Calcul du CMGR - la formule suivante peut être utilisée :
La formule que vous pouvez retrouver sur le web du CMGR appelé communément Taux de Croissance est la suivante :
Cette formule est la méthode de calcul comme vous pouvez le voir reste totalement identique.
La marge brute est un facteur de revenu, c'est-à-dire ce qu’il reste après la déduction des frais fixe (Par exemple : coûts de développement ou de production, salaires des employés si l’on parle de sociétés de Conseil, etc…)
Il est normal que la marge brute soit faible dans les start-ups en phase de démarrage, car elles ne sont pas encore en mesure de profiter des économies d'échelle. Toutefois, cette marge brute doit augmenter une fois que l'on obtient de nouveaux clients ou utilisateurs. (Ex : si vous avez obtenu 10 000€ de coûts de développement pour une application, le 1er utilisateur sera en proportion toujours plus cher que le 100 000ème)
Calcul de la Marge Brute — La marge brute sera exprimée en pourcentage. Un pourcentage élevé signifie que la start-up est en mesure de générer des revenus importants pour le coût qu'elle supporte pour les biens vendus. La formule suivante peut être utilisée :
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