KPI marketing : Guide des métriques de croissance (définition + exemple)

Les métriques de croissance : clés de la performance et de la prise de décision

Les métriques de croissance sont des indicateurs essentiels qui permettent aux entreprises de mesurer leur progression vers leurs objectifs stratégiques. Elles fournissent des données concrètes pour guider la prise de décision et optimiser la performance. Comprendre et utiliser efficacement ces métriques est crucial pour le succès à long terme d'une entreprise.

Pourquoi utiliser des métriques de croissance ?

1. Prise de décision éclairéeContrairement aux décisions basées sur l'intuition, l'utilisation de métriques permet une approche objective. Elle réduit les biais émotionnels et guide les choix stratégiques vers des options qui favorisent réellement la santé de l'entreprise et la satisfaction client.
2. Suivi des progrèsLes métriques agissent comme une carte, montrant clairement le chemin parcouru et la distance restante vers les objectifs fixés. Elles permettent d'ajuster les stratégies en cours de route pour atteindre les résultats souhaités.
3. Identification précoce des problèmesUn suivi régulier des métriques permet de détecter les tendances négatives avant qu'elles ne deviennent critiques. Par exemple, une baisse progressive des ventes peut être identifiée et corrigée avant d'impacter significativement les bénéfices.

Types de métriques de croissance

1. Métriques qualitatives• Basées sur les retours directs des clients (interviews, enquêtes)• Fournissent des insights précieux mais difficiles à quantifier• Essentielles pour comprendre la perception et la satisfaction client
2. Métriques quantitatives• Données chiffrées et mesurables• Aident à identifier les tendances et à poser les bonnes questions• Facilitent la comparaison et le suivi de la performance dans le temps

Attention aux "vanity metrics"

Les "vanity metrics" sont des indicateurs qui flattent l'ego mais n'apportent pas d'information actionnable pour améliorer la performance. Il est crucial de se concentrer sur des métriques actionnables qui guident réellement la prise de décision et contribuent à atteindre les objectifs de l'entreprise.

[Image : Graphique comparant l'impact des vanity metrics vs métriques actionnables sur la croissance d'une entreprise]Légende : Impact des différents types de métriques sur la croissance d'entreprise

L'approche Lean Analytics

Pour choisir les métriques les plus pertinentes, il est important de considérer :

• La maturité de l'entreprise
• Le type de modèle d'affaires
• Les objectifs spécifiques à court et long terme

L'approche Lean Analytics offre un cadre pour sélectionner et utiliser les métriques les plus appropriées à chaque stade de développement d'une entreprise.

En conclusion, maîtriser l'art de sélectionner et d'interpréter les bonnes métriques de croissance est essentiel pour naviguer efficacement dans le monde des affaires moderne. Cela permet non seulement de mesurer le succès, mais aussi de piloter activement la croissance et l'innovation au sein de l'entreprise.

OMTM : Des métriques pour chaque Business Model et chaque maturité

L'idée de base du Lean Analytics est la suivante : en sachant le type d'entreprise que vous êtes, et l'étape à laquelle vous vous trouvez, vous pouvez suivre et optimiser l’OMTM pour votre entreprise à chaque moment.

En répétant ce processus, vous surmonterez bon nombre des risques trop courants que commettent les entreprises ou les projets en développement, vous éviterez une croissance non maîtrisée, et vous construirez une base solide de solutions définies répondant aux besoins réels du marché.

Voyons maintenant plus en détails ce que sont la maturité et le type de Business Model dans la définition de l'OMTM. 

Comment déterminer son Business Model pour définir son OMTM ? 

Le Lean Analytics souligne la notion de métrique propre à chaque type de business.

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Voici quelques exemples de métriques par typologie de business model :

• Transactionnel : achats, ajouts au panier, valeur du panier moyen, taux de conversion moyen, ROI, revenu par client, coût d’acquisition clients, etc...
• ‍SaaS : Taux de conversion, revenu par client, coût d’acquisition d’un client, ROI, Facteur K, Viralité, Taux d’attrition, Taux de rétention
• ‍Application mobile : Nombre de téléchargements, Note moyenne, Pourcentage d’utilisateurs actifs, taux de désintallation
• ‍Marketplace : Nombre d’items disponibles, croissance du nombre d’acheteurs ou de vendeurs, taux de conversion, nombre de transaction par acheteur ou vendeur
• ‍Media : Nombre de personnes engagées, taux de clic par publicités,
• ‍UGC (User Generated Content ou Contenu Généré par les Utilisateurs) : taux d’engagement, création de contenu par les utilisateurs, viralité, partages de contenus

Comme nous l’avons indiqué précédemment, l’OMTM spécifique dépend également du stade de maturité d’une entreprise, point que nous allons voir tout de suite.

LIRE PLUS : Qu'est-ce que sont les OMTM ? 

Comment déterminer la maturité de croissance pour définir son OMTM ?

La figure ci-dessous montre ces étapes de l'analyse Lean, ainsi que les " points de contrôle " que vous devez franchir pour passer à la phase suivante.

Nous allons maintenant détailler chacune de ces étapes pour vous apporter quelques éclaircissements sur ce que sont réellement ces différentes étapes de maturité.

EMPATHIE

À ce stade, vous devez vous concentrer sur la collecte d'informations de qualité en interrogeant des personnes et en réalisant des enquêtes.

Entrez dans la tête de votre audience cible. Assurez-vous de résoudre leur problème, et non le vôtre.

Il doit s'agir d'un problème qui intéresse les gens et pour lequel ils vous paieraient pour le résoudre. Continuez à développer votre produit.

ADHÉSION

À ce stade, vous devez savoir si ce que vous avez créé est solide et utile. Distribuez-les aux utilisateurs pour en savoir plus.

• Sont-ils engagés ? Vous devez vous concentrer sur l'engagement et la rétention.
• Qu'est-ce qui pousse les utilisateurs à s'en aller ?
• Qu'est-ce qui les pousse à rester ?
• Observez les utilisateurs actifs pour voir comment ils utilisent votre produit.

Ne vous contentez pas de croire à vos intuitions ou à des signes. Obtenez des preuves que ce que vous avez créé est utilisé de la bonne manière.

Si vous n'êtes pas attentif à tous ces points, les personnes ne vous recommanderont pas, vous risqueriez de rester dans l’anonymat ou de dépenser des fortunes pour compenser l’attrition par de l’acquisition payante. Ces métriques sont à surveiller chaque jour/semaine/mois pour répondre toujours mieux à la demande des clients afin d’augmenter votre taux de rétention.

VIRALITÉ

Il faut maintenant se concentrer sur l'acquisition d'utilisateurs, le processus d'onboarding et la croissance. Découvrez ce qui pousse les utilisateurs à partager votre produit ou service. La viralité fonctionne avec de bons produits, mais il faut parfois lui donner un coup de pouce. Certaines entreprises ont découvert ce qui pousse leurs utilisateurs à partager. Vous devrez faire de même et le facteur K ou la formule de viralité vous indiquera où vous en êtes. Si la viralité organique ne fonctionne pas bien au départ, essayez les canaux payants afin de vous faire connaître en faisant toujours attention de cibler des coûts d’acquisition rentables.

LIRE PLUS : Qu'est que la viralité et le facteur K ? 

REVENU

Il est temps de commencer à réfléchir à la meilleure manière de monétiser. En passant d'une étape à l'autre, les paramètres et les objectifs ont changé. À ce stade, vous devez faire payer votre produit ou vos services. Et la meilleure chose à faire est de se concentrer sur la valeur de la durée de vie du client (CLTV) et sur le coût d'acquisition (CAC). Trouvez les segments de clients qui sont les plus intéressant et maîtrises le plus important et pilotez les coûts d'acquisition.

CROISSANCE À L’ÉCHELLE

Vous avez un produit ou services que les personnes veulent, et vos utilisateurs/clients sont les promoteurs de votre marque qui diffusent un bouche-à-oreille positif. Il est temps de développer votre marché à travers de nouveaux verticaux à travers le monde. Vous pouvez investir les revenus réalisés dans de nouveaux canaux d'acquisition. Il s'agit de quantifier vos objectifs dès maintenant et de vous intégrer dans un écosystème plus large.

Une fois que nous avons vu tout ça : c’est-à-dire les phases de maturité ainsi que le type de business model, voyons dès maintenant ce qu’est la liste des OMTM spécifiques.

Liste des OMTM par business model et par maturité

Voici un aperçu des différents OMTM que vous pourriez retrouver pour votre entreprise en fonction de votre étape de croissance et votre type de business model.

Bien entendu cette liste inspirée de Lean Analytics n’est pas exhaustive mais inspirez-vous en pour votre business.

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Ces OMTM servent à nourrir la croissance de votre North Star Metric, dont je vous invite à lire l’article suivant si vous n’avez pas encore eu le temps de le faire : OMTM.

Une fois que nous avons enfin défini ce qu’est notre OMTM spécifique, je vous propose de voir enfin la liste complète de ces métriques.

Voici un article très intéressant sur la mise en place de votre OMTM à travers Google Analytics : Trouver son OMTM à partir de Google Analytics

Liste des métriques communes par maturité de croissance

Maintenant que vous connaissez votre modèle d'entreprise et la maturité de votre business selon le modèle Lean Analytics, vous êtes en bonne position pour choisir les métriques qui vous aideront à passer à chaque prochaine étape de croissance.

Voici ci-dessous la liste des métriques à piloter pour votre business :

Pour plus de détails concernant l’OMTM, prenez le temps de lire cet article : Qu'est-ce que l'OMTM?

Pour plus de détails concernant la NORTH STAR METRIC, prenez le temps de lire cet article : Qu'est-ce que la NORTH STAR METRIC?

Concernant l’ensemble des autres métriques, je vous propose maintenant de faire une revue de chacun d’eux, c’est parti !

Revue détaillée des métriques + Formules de calcul

Une fois que vous avez identifié votre business model, il est temps de mesurer les métriques les plus pertinentes pour votre entreprise. Vous trouverez ci-dessous une explication des principaux métriques et la manière dont ils peuvent être calculés.

Burn Rate

Le taux de combustion est le degré avec lequel une start-up brûle (c'est-à-dire utilise) ses liquidités. Il s'agit essentiellement d'un cash-flow négatif. Le suivi du Burn Rate est essentiel pour toute entreprise naissante, car il reflète la quantité de liquidités nécessaires à l'exploitation de la société.

Calcul du Burn Rate Brut — Au cours du mois de janvier, la société X dépense 5 000€ pour les salaires des employés, 2 000€ pour le loyer des bureaux et 1 000€ pour les activités marketing et commerciales. La start-up X a donc un burn rate brut de 8 000€ par mois.

Calcul du Burn Rate Net— La société X réalise un revenu total de 3 000€ par mois et a un burn rate brut de 8 000€ par mois (selon l'exemple de burn rate brut ci-dessus). Le burn rate net de la start-up X est de 5 000€ par mois.

Cash Runway

Une fois le Burn Rate calculé, vous pouvez ainsi déterminer combien de temps il reste à la société avant que ses liquidités ne soient complètement épuisées. Cette période est appelée " cash runway ".

Exemple : la start-up X a des revenus en espèces de 120 000€ et un burn rate net de 5 000€ par mois, elle a donc 24 mois (c'est-à-dire 120 000€ / 5 000€) avant de ne plus avoir de liquidités.

Calcul du Runway - la formule suivante peut être utilisée

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Taux de Rétention (Retention Rate)

Le taux de rétention est le taux selon lequel une entreprise conserve ses clients pendant une période donnée. Il s'agit d'un retour d'information sur le produit, le service client et le tarif d'une startup, ainsi que sur l'enthousiasme du client pour le produit. Le taux de fidélisation doit être la priorité des start-ups SaaS et des start-ups ayant un modèle commercial par abonnement. Il serait inutile qu'une start-up consacre beaucoup de temps et d'argent à l'acquisition de nouveaux clients et utilisateurs, pour ensuite les perdre après une courte période.

Calcul du Taux de rétention - La formule suivante peut être utilisée :

Taux de Désabonnement (Subscription Churn)

Le taux de désabonnement est le pourcentage de clients qui choisissent de ne plus utiliser votre service pendant une période donnée. Il est également connu dans le monde du SaaS sous le nom de churn rate. La méthode de calcul est assez simple : pour une période donnée généralement mensuelle, divisez le nombre de clients/utilisateurs qui vous ont quitté en fin de période par le nombre total d'utilisateurs/clients en début de période. 

Le taux de résiliation des abonnements est étroitement lié à la satisfaction des clients. Il n'est donc pas surprenant qu'il s'agisse également du principal facteur de perte de recettes nettes.  Nous avons déjà abordé la question de l'utilisation des Net Promoter Scores pour contrôler la satisfaction des clients dans un précédent article.

Utilisateurs actifs (journalier / mensuel)

Les utilisateurs actifs fournissent un aperçu précieux du nombre d'utilisateurs qui s'intéressent à votre produit ou service. Il sert également de base de calcul pour d'autres paramètres (comme le taux de rétention).

Cette métrique est généralement mesurée en nombre d’utilisateurs actifs quotidiens (DAU) ou mensuels (MAU).

En revanche, l’étude du nombre « d’utilisateurs totaux »" n'est pas très utile, car cette métrique ne révéle pas si ces utilisateurs utilisent réellement le produit ou le service et si vous avez une bonne rétention.

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Facteur K

Le facteur K est un levier d'acquisition organique et gratuit. Il est alimenté soit par les caractéristiques de croissance de votre produit/service, soit par un engouement pour votre entreprise. Si vous maîtrisez les deux en parallèle, vous avez de bonnes chances d'obtenir une croissance organique. 

Formule du Facteur K - La formule suivante peut être utilisée :

• i : le nombre de recommandations de vos clients ou utilisateurs
• conv% : le taux de conversion de ces recommandations

Pour plus de détails sur le Facteur K ainsi que de la formule des boucles viralité, je vous invite à lire cet article : Tout comprendre du Facteur K et des boucles de Viralité

Viralité

Les boucles virales agissent sur votre CAC (Coût d'Acquisition Client) grâce à vos clients qui sont les 1ers promoteurs de votre marque : un marketing 100% gratuit. 

Elles réduisent aussi les temps de passage dans votre tunnel de ventes des clients grâce au pouvoir de la recommandation. Elles agissent sur la preuve sociale qui engage beaucoup plus les prospects à vouloir continuer leur parcours d'achat avec votre marque ou dans l'utilisation de vos services. 

Formule de la Viralité - elle dépend du Facteur K mais aussi de la durée de réalisation des boucles virales :

Paramètres de la fonction :

• Période de temps fixe que vous analysez = t
• Croissance du nombre d'utilisateurs sur une période définie = u(t)
• Nombre d’utilisateurs avec lesquels vous démarrez le processus / ou les 1ers utilisateurs que vous introduisez dans le moteur viral = u(0)
• Nombre de recommandations envoyées par les utilisateurs ou clients sur une période déterminée =  i
• Taux de conversion des recommandations envoyées par les utilisateurs = conv%
• Facteur viral K =  i x conv%
• Temps de réalisation des cycles viraux = ct

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Cost of Good Sold (COGS)

Le coût des biens vendus (COGS), également appelé coût des ventes ou coût des services, est le coût de production de vos produits ou services. Le coût des biens vendus comprend les dépenses directes en matériaux et en main-d'œuvre qui sont nécessaires à la production de chaque bien ou service vendu.

Calcul du COGS - la formule suivante peut être utilisée :

Exemple d'application du COGS :

Supposons que votre entreprise utilise l'année civile pour comptabiliser les stocks. L'inventaire initial est enregistré le 1er janvier et l'inventaire final le 31 décembre. Votre entreprise a un stock initial de 10 000€, effectue des achats d'une valeur de 5 000€ et se retrouve avec un stock final de 4 000€. Utilisez la formule du COGS.

COGS = 10 000€ + 5 000€ - 4 000€ = 11 000€

Revenus récurrents (ARR / MRR)

Le revenu annuel récurrent (ARR) ou le revenu mensuel récurrent (MRR) s'applique généralement aux entreprises SaaS ou aux entreprises avec des modèles de revenus récurrents (abonnement). Il reflète les revenus récurrents moyens d'une entreprise sur une base annuelle ou mensuelle ou pluriannuelle.

On peut ainsi utiliser le MRR ou l’ARR pour prévoir les revenus qu’une entreprise peut espérer générer sur une période donnée. Ces métriques sont également utilisées par les investisseurs pour évaluer la faisabilité et la rentabilité d’une entreprise qui possèdent des coûts de développements importants comme les start-ups. (exemple : loyers, bureaux, les salaires, et les coûts d’infrastructure, etc…)

Calcul de l’ARR - Lorsque vous utilisez cette métrique, vous ne devez tenir compte que de la composante récurrente (c'est-à-dire fixe et engagée) des recettes et non pas des composantes exceptionnelles. La formule suivante peut être utilisée :

Calcul du MRR — Les start-ups SaaS ou proposant des abonnements devraient utiliser l’ARR au lieu du MRR car elles proposent généralement des contrats annuels et non mensuels. La formule suivante peut être utilisée. En d'autres mots, il s'agit en fait de la somme des revenus réalisés par mois :

Pour effectuer des prévisions, il est possible de calculer l’ARR de la manière suivante : ARR = MRR x 12.

Taux de Perte de Revenus Mensuel Brut (Gross MRR Churn Rate)

Le taux de perte de revenus mensuel brut est le pourcentage de vos revenus qui est perdu par les clients qui n'utilisent plus vos services/produits ou lors d"un changement de plan (passage à un plan inférieur ou gratuit)

Calcul du Gross MRR Churn Rate - la formule suivante peut être utilisée :

N'oubliez pas que vos petits clients sont susceptibles de changer plus fréquemment que vos gros clients. Vos petits utilisateurs peuvent ne pas être totalement engagés dans votre offre, sont plus sensibles financièrement et sont plus susceptibles de faire faillite.

Le taux de perte de revenus bruts étant inférieur à celui de la moyenne des clients, il est généralement inférieur au taux de désabonnement. 

Taux de Perte de Revenus Mensuel Net (Net MRR Churn Rate)

Le taux de perte de revenus mensuel net est un indicateur essentiel de la santé d'une entreprise de SaaS.

La perte de recettes nettes est le pourcentage des recettes que vous avez perdues auprès de vos clients existants au cours d'une période donnée.  Pour calculer la perte de recettes nettes, il faut diviser les recettes nettes perdues auprès des clients existants au cours d'une période par les recettes totales au début de la période. La perte de recettes nettes est la différence entre les recettes perdues du fait de la résiliation de l'abonnement moins les nouvelles recettes provenant des clients existants (c'est-à-dire les ventes incitatives).

Calcul du Net MRR Churn Rate - la formule suivante peut être utilisée :

Comme toutes les mesures relatives à la perte, la perte de revenus nets est un pourcentage, elle bénéficie ou souffre des intérêts composés, de sorte que même de petites différences dans la perte de revenus nets entraînent de grandes différences dans les revenus réels à la fin du trimestre.

Le taux de résiliation des recettes nettes peut être déroutant, car les chiffres positifs sont défavorables et les chiffres négatifs sont favorables. Un taux de rotation des revenus nets fortement négatif signifie que les revenus d'une entreprise augmenteraient même s'il n'y avait pas de nouvelles ventes. Si le taux de perte de recettes nettes est proche de zéro, il annule la croissance des ventes, de sorte que toute la croissance doit provenir des nouveaux clients. Si le résultat est positif, l'équipe commerciale travaille dur pour remplir un seau percé.`

Customer Acquisition Cost (CAC)

Le CAC est le coût total qu'une entreprise doit payer pour obtenir de nouveaux clients ou utilisateurs. Cela correspondant à la somme des investissements marketing et commerciaux nécessaires pour convertir de nouveaux clients payants.

Calcul du CAC - la formule suivante peut être utilisée :

Dans la réalité, le CAC peut être calculé plus précisément grâce à sa formule complète. Nous avons détaillé son importance, ses méthodes de calcul et tout ce que vous devez savoir dans cet article : Qu’est-ce que le CAC ?

Cette métrique permet aux entreprises de hiérarchiser leur budget et de comprendre les seuils de rentabilité de leur offre. Les entreprises devraient avoir pour objectif de réduire leur CAC afin de maximiser leur bénéfice par client.  Mais 95% des entreprises se trompent dans le calcul réel de leur CAC.

ARPU

L'ARPU mesure le revenu que vous gagnez par utilisateur sur une période donnée. Il est essentiel de connaître votre ARPU non seulement pour comprendre la valeur du client, mais aussi pour calculer d'autres paramètres comme la LTV. L'ARPU est généralement mesuré par mois.

L'ARPU est un excellent outil de mesure pour suivre la croissance. Au fur et à mesure que vous élargissez vos offres de vente croisée ou de vente incitative à votre clientèle existante, l'ARPU augmente en conséquence. Score.

Calcul de l'ARPU - la formule suivante peut être utilisée :

LTV

Le calcul de la LTV représente les revenus moyens que vous pouvez espérer obtenir de chaque client.

‍Formule de la LTV - la formule suivante peut être utilisée :

La LTV est calculée en termes de recettes brutes, mais ne prend pas en considération les frais d'exploitation, ces éléments sont néanmoins pris en compte dans le cadre de la CLV que nous allons voir tout de suite. 

LIRE PLUS : Pourquoi le ratio LTV/CAC est-il important ?

CLV

Le calcul de la LTV représente les bénéfices moyens que vous pouvez espérer obtenir de chaque client.

Cette métrique prend en compte contrairement à la LTV à la marge réelle dégagée de chaque client (prenant ainsi en compte le total des frais engagés pour faire tourner l'activité)

Calcul du CLV - la formule suivante peut être utilisée :

Pour rappel la marge brute est calculée de la manière suivante : Marge Brute (%) = (Total Revenus – COGS)/Total Revenus). Vous pouvez retrouver un peu plus de détails à la fin de cette article sur les spécificités de la Marge Brute.

LIRE PLUS : Comprendre et Optimiser la CLV

LTV:CAC

Ce ratio nous permet de comprendre si le client nous rapportera plus d’argent sur sa durée de vie moyenne que nous n’en avons dépensé pour le convertir tout simplement. C'est un indicateur ULTRA important pour déterminer la pérennité d'un business. 

Calcul du ratio - Comme son nom l'indique il s'agit de la simple division de la LTV par le CAC :

Si vous voulez allez beaucoup plus loin dans la compréhension de ce ratio, je vous invite à lire cet article : Pourquoi le ratio LTV:CAC est-il critique et comment le calculer?

ROI

En termes simples, le retour sur investissement (ROI) mesure le montant de la rentabilité d'un investissement, par rapport au coût de l'investissement.

Le retour sur investissement est un indicateur de performance clé utilisé pour déterminer la rentabilité d'un achat (ou d'une dépense). La mesure de votre ROI est utile pour déterminer votre succès dans le temps et pour éliminer les hypothèses des futures décisions d'investissements.

Calcul du ROI - Voici la formule utilisée :

Métriques essentielles à tout moment de votre croissance

Taux de croissance mensuel composé (CMGR)

La CMGR est la croissance mois par mois sur une période donnée, généralement comprise entre 6 et 24 mois. Elle peut être utilisée pour déterminer la croissance dans différents contextes - par exemple, la croissance des utilisateurs sur une période donnée ou la croissance des revenus sur une période donnée. Il est important de noter que la CMGR fournit la croissance moyenne sur une période donnée, même si les taux de croissance peuvent varier d'une période à l'autre.

Calcul du CMGR - la formule suivante peut être utilisée :

La formule que vous pouvez retrouver sur le web du CMGR appelé communément Taux de Croissance est la suivante :

Cette formule est la méthode de calcul comme vous pouvez le voir reste totalement identique. 

Marge brute

La marge brute est un facteur de revenu, c'est-à-dire ce qu’il reste après la déduction des frais fixe (Par exemple : coûts de développement ou de production, salaires des employés si l’on parle de sociétés de Conseil, etc…)

Il est normal que la marge brute soit faible dans les start-ups en phase de démarrage, car elles ne sont pas encore en mesure de profiter des économies d'échelle. Toutefois, cette marge brute doit augmenter une fois que l'on obtient de nouveaux clients ou utilisateurs. (Ex : si vous avez obtenu 10 000€ de coûts de développement pour une application, le 1er utilisateur sera en proportion toujours plus cher que le 100 000ème)

Calcul de la Marge Brute — La marge brute sera exprimée en pourcentage. Un pourcentage élevé signifie que la start-up est en mesure de générer des revenus importants pour le coût qu'elle supporte pour les biens vendus. La formule suivante peut être utilisée :