Qu'est-ce que la ONE METRIC THAT MATTERS ?

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Résumé des points clés de cet article

OMTM, en bref

La One Metric That Matters (abréviation : OMTM) est l'indicateur qui doit être utilisé comme seul objectif de votre travail quotidien en tant que Growth Hacker.

Chaque tâche liée aux activités marketing doit contribuer à la croissance de cette métrique, d'où le nom "One Metric That Matters". (La Seule Métrique qui Compte)

Pourquoi l’OMTM est si important ?

L’OMTM vous aidera de plusieurs façons :

  • Mieux se Focaliser :

Permet de focaliser chaque Growth Hacker et son équipe sur un objectif clair, précis et commun.

Au lieu de zigzaguer, vous pouvez maintenant courir vers votre objectif en ligne droite : la seule question que vous devez vous poser est la suivante : "

Ce que je réalise contribue-t-il à impacter notre OMTM ou non ?
  • Vision Long terme :

En choisissant consciemment ce que vous voulez améliorer, il y a beaucoup plus de chances que vous concentriez votre attention sur les éléments de votre entreprise qui ont le plus d'impact.

Différence entre l’OMTM est le North Star Metric ?

Les OMTM sont des sous-ensembles de la North Star Metric (NSM). Chaque équipe dispose d'une OMTM qui impacte indirectement la NSM.

Il existe des différences majeures entre l’OMTM et la North Star Metric. 

  1. À qui elle est destinée,
  2. La raison pour laquelle vous utilisez chaque métrique,
  3. La durée pendant laquelle vous utilisez cet métrique,
  4. La North Star Metric est unique et commune à toute l'entreprise, pas l'OMTM
LIRE PLUS : Qu'est-ce que la NORTH STAR METRIC ?

Quels sont les bons/mauvais exemples d’une OMTM ?

Dans cet article, je mentionne quelques exemples d'OMTM. 

Mais les bons exemples de One Metric That Matters dépendent de la phase de croissance de votre entreprise mais également de votre business model.

OMTM
Paramètres de l'OMTM

Voici quelques exemples de One Metric That Matters :

  • Nombre de visiteurs du site web par mois via le SEO
  • Pourcentage de conversion des visiteurs du site web en provenance de France
  • Rétention des nouveaux clients après 7 jours
  • etc..
LIRE PLUS : Guide Ultime des Indicateurs clés de performance à mesurer

Comment trouver un OMTM ?

Il y a 4 étapes pour définir votre OMTM.

  1. Découvrez le "goulot d'étranglement" dans votre Pirate Funnel
  2. Déterminer un segment spécifique
  3. Fixer un objectif S.M.A.R.T.
  4. Priorisez vos expérimentations en fonction de votre OMTM

Nous verrons ensemble plus de détails sur chacune de ces étapes dans cet article.

Pourquoi puis-je avoir plus d'un OMTM ?

Vous confondez probablement l'OMTM avec la "North Star Metric".

Le nom suggère le contraire, mais en pratique, vous pouvez en effet avoir plusieurs OMTM.

La One Metric That Matters est destinée à mettre l'accent sur le travail quotidien au niveau de l'équipe.

Ainsi, si plusieurs équipes travaillent sur la croissance de l'entreprise, vous pouvez avoir plusieurs OMTM réparties dans chacune d'elles.

Remarque : Vous ne pouvez pas avoir plusieurs OMTM au sein d'une même équipe de croissance.

Est-ce normal que l'OMTM change régulièrement  ?

Non, votre OMTM doit changer environ tous les 2 à 6 mois après que vous ayez atteint votre objectif.

Vous faites constamment des expériences et parfois, celles-ci seront immédiatement couronnées de succès. Vous devrez alors changer votre OMTM dans les 2 mois qui suivent la réalisation de votre objectif.

Si cela se produit trop souvent, vous devrez probablement vous fixer des objectifs plus ambitieux.

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Qu'est-ce que la ONE METRIC THAT MATTERS ?

Qu’est-ce que le One Metric That Matters (OMTM) ?

La One Metric That Matters (abréviation : OMTM) est la seule métrique sur laquelle vous vous concentrez dans votre quotidien en tant que Growth Hacker.

Chaque tâche quotidienne doit contribuer à la croissance de cette métrique, d'où le nom de « One Metric That Matters ».

L'OMTM est choisi comme la métrique sur laquelle une société s'attend à avoir le plus d'impact sur sa croissance dans les 2 à 6 mois à venir.

Le concept d'OMTM a été inventé en 2013 par Alistair Croll dans son livre Lean Analytics.

Il a travaillé avec de nombreuses startups et a remarqué que les fondateurs et les responsables marketing étaient rapidement distraits par des « mesures de vanité » (vanity metrics) ou d'autres métriques qui ne font que vous distraire de votre croissance.

Exemples d'OMTM par taille d'entreprise

Il existe des milliers d'exemples d'OMTM pertinentes.

Elles peuvent être assez généralistes ou très spécifiques

La règle étant qu'en tant que grande entreprise, vous devez travailler sur des métriques de plus en plus précises.

Voici quelques exemples d'One Metric That Matters par taille d'entreprise :

1.     Exemples d’OMTM pour petites entreprises (< 50 employés)

En tant que petite entreprise, vous êtes encore très petite et devez d'abord vous concentrer sur la recherche de votre première traction.

C'est pourquoi vous voulez choisir un OMTM comme l'un des exemples suivants :

  • Nombre de visiteurs du site web par mois
  • Pourcentage moyen de clics de la page d'accueil jusqu'au paiement
  • Rétention des nouveaux clients après 7 jours

2.    Exemples d’OMTM pour moyennes entreprises (50 - 200 employés)

Les moyennes entreprises devraient déjà avoir un certain succès et devraient donc se concentrer davantage sur des segments spécifiques au sein de leur audience.

Pensez donc à l'un de ces exemples de One Metric That Matters :

  • Nombre de visiteurs par mois sur le site web à partir du SEO ou du Blog
  • Pourcentage de Conversion des visiteurs du site web en provenance de France
  • Rétention des nouveaux clients freemium après 7 jours

3.    Exemples d’OMTM pour grandes entreprises (> 200 employés)

Pour une grande entreprise, il est important de se concentrer sur les détails de votre entonnoir (Pirate Funnel), par exemple en accentuant le WOW moment ou en se concentrant sur des étapes plus spécifiques de l'entonnoir.

C’est pourquoi vous souhaitez choisir un OMTM comme l’un des exemples suivants :

  • Nombre de visiteurs du site web / mois via le SEO autour d'un thème spécifique
  • CTR moyen sur le bouton "Ajouter au Panier" de la page « Tarif » ou « Produits »
  • Rétention des nouveaux clients ayant vécu le « WOW moment »  

Pourquoi l’utilisation d’un OMTM est-elle si importante ?

Les avantages de l'utilisation d'OMTM dans votre stratégie de croissance sont les suivants :

Se concentrer sur un seul objectif

Lorsque vous utilisez une OMTM, chaque membre de l’équipe sait exactement quoi faire et n’est plus distrait par d’autres « obstacles à surmonter » sur son chemin.

Obtenir des résultats plus rapides

Au lieu de zigzaguer, vous pouvez maintenant courir vers votre objectif en ligne droite. 

La seule question dont vous avez besoin dans chaque échange ou réflexion est la suivante :  "Est-ce que la tâche que je réalise au quotidien contribue à notre OMTM ? »"

Plus d’impact à long terme

En choisissant consciemment ce que vous voulez améliorer, il y a de fortes chances que vous ne vous concentriez que sur les parties les plus importantes de votre activité.

Après tout, si vous pouvez vous concentrer sur un seul critère pendant une période prolongée, il vaut mieux que ce soit un bon critère, n'est-ce pas ?

Quelle est la différence entre l’OMTM et la North Star Metric ?

On confond souvent la mesure qui compte et la North Star Metric.

Compréhensible, car il s'agit de 2 métriques importantes où les informations sur le Web sont parfois erronées. 

Voyons ensemble les différentes caractéristiques de ces 2 métriques pour mieux en comprendre les différences :

Caractéristiques de la NSM (North Star Metric)

  • Il n'y a qu'une SEULE North Star Metric dans l'entreprise
  • Elle est corrélée aux bénéfices apportés aux clients
  • Chaque membre de l'entreprise y apporte sa contribution
  • La NSM reste toujours la même sauf si vous changez radicalement de modèle d'entreprise

Pour en savoir plus, découvrez toutes les informations concernant la NSM dans cet article : Qu'est-ce que la North Star Metric ?

Caractéristiques de l'OMTM (One Metric That Matters)

  • Il peut y avoir plusieurs OMTM dans l'entreprise
  • Chaque OMTM contribue à la maximisation de la North Star Metric
  • Chacune des itérations d'expérimentations rapide a pour but d'améliorer directement l'OMTM (et indirectement la NSM) d'expérimentations rapides sur des objectifs court/moyen terme
  • Les OMTM changent en moyenne tous les 2 à 6 mois dès qu'elles ont été maximisées
Les OMTM sont des métriques qui agissent sur la North Star Metric (NSM) et qui sont optimisées à chaque itération. 
Les goulots d'étranglement à la croissance de l'entreprise permettent de déterminer quelle sera l'OMTM à cibler. 
La North Star Metric est unique et ne change pas contrairement aux OMTM
Différence entre OMTM et North Star Metric
Différence entre l'OMTM et la North Star Metric

Comment trouver votre OMTM en 4 étapes ?

Commençons par déterminer l'OMTM.

L'un de mes conseils les plus importants est d'impliquer toutes les parties prenantes à ce stade afin qu'elles :

  1. voient ce que fait l'équipe de Growth Hacking,
  2. comprennent pourquoi vous avez choisi cette mesure comme objectif
  3. et se sentent impliquées.

Découvrez le "goulot d'étranglement" dans votre Pirate Funnel

La première étape consiste à analyser votre Pirate Funnel.

Vous voulez vous concentrer sur la partie de votre entreprise où vous pouvez avoir le plus d'impact et qui est souvent la moins performante.

Henry Ford a travaillé exactement de la même manière pour construire les usines automobiles les plus efficaces : Si l'usine peut installer 20 moteurs par heure, mais ne peut en peindre qu’au maximum 10 par heure : 10 ne pourront pas être livrées. Vaut-il mieux se concentrer sur l'installation de plus de moteurs ou sur la rapidité d’exécution de la peinture des voitures ?

En tant que Growth Hackers, nous travaillons avec le Pirate Funnel (AAARRR) qui coupe le parcours du client de notre entreprise en 6 étape :

  • Awareness
  • Acquisition
  • Activation
  • Revenue
  • Rétention
  • Recommandation,

Quelle est l'étape qui freine actuellement le plus votre croissance ? Un simple outil comme Google Analytics pourrait vous donner plus d'informations, mais il existe également d'autres outils pour les Growth Hackers.

Goulot d'étranglement du Pirate Funnel
Pirate Funnel : Exemple de recherche de votre OMTM

Déterminer un segment spécifique

Si vous êtes une startup ou une jeune entreprise, vous pouvez sauter cette étape, car vous pourrez probablement faire suffisamment de progrès en vous concentrant sur l'une des six étapes du funnel AAARRR à elles seules.

Les entreprises plus matures doivent être plus précises dans la définition de leur OMTM afin d'être plus efficace dans le temps.

Par exemple, en tant que grande entreprise, vous pouvez segmenter plus précisément vos prospects cibles, telles que :

  • le trafic provenant de différents pays,
  • canaux ou données démographiques,
  • ou vous concentrer sur des étapes plus petites dans votre entonnoir (encore appelées « Baby Steps »).
    Par exemple : au lieu de la "rétention" en général, vous pouvez vous concentrer spécifiquement sur la "rétention des clients ayant utilisé la version d’essai de 7 jours".

Plus vous serez précis, plus vous aurez d'impact sur cette métrique.

Si vous ne pouvez pas rendre votre OMTM plus spécifique, c’est que vous avez sûrement trouvé une bonne métrique.  

Fixer un objectif S.M.A.R.T

Je suppose que vous connaissez déjà le concept des objectifs S.M.A.R.T, mais pourquoi en avez-vous besoin ?

Il s’agit de l’acronyme des mots anglais suivants :

  • Specific
  • Measurable
  • Attainable
  • Relevant
  • Timely

En français : Spécifique, Mesurable, Réalisable, Pertinent et Opportun

Si vous utilisez un objectif qui n'est pas SMART, il y a de fortes chances que vous soyez distrait à de nombreuses tâches qui ne contribuent pas assez à votre OMTM. 

Priorisez vos expérimentations en fonction de votre OMTM

Maintenant, vous allez commencer à travailler sur votre liste d’expérimentations. 

Vous allez évaluer toutes vos tests en répondant par un "oui" ou un "non" à la question : "Cette expérience va-t-elle contribuer directement à notre OMTM ?

Le mot "directement" est ici très important pour votre objectif.

Si une expérience a une contribution indirecte à votre OMTM, il n'est pas judicieux de l'inclure dans votre liste de priorités maintenant, car vous travaillez en fait à l'amélioration d'une autre mesure.

Modèles de priorisation des experimentations
Modèles de priorisation en fonction des étapes du funnel
  • Pour la phase d'Awareness, utilisez le framework BRASS
  • Pour les autres phases du Pirate Funnel, utilisez le framework PIE ou ICE (à votre convenance)
FICHIER TÉLÉCHARGEABLE : Tableau de Priorisation de vos Expérimentations

Une fois que vous avez noté et classé vos idées dans le tableau téléchargeable, vous aurez en main votre OMTM.

Lisez ci-dessous ce qu'il faut faire ensuite.

Comment améliorer votre OMTM ?

Une fois que vous avez établi votre North Star Metric et votre OMTM, vous pouvez commencer à expérimenter.

Les Growth Hackers utilisent pour cela le processus GROWS pour tester et itérer qui met au centre la maximisation de l'OMTM.

modele GROWS
Processus de croissance GROWS

La méthode GROWS comporte 5 étapes :

  1. Rassembler des idées (GATHER) : Que pourrais-je faire pour améliorer mon indicateur unique qui compte ?
  2. Classer les idées (RANK) : Sur la base de certains critères, tels que PIE ou BRASS, quelles idées auraient le plus d'impact sur mon OMTM pour le moins d'efforts ?
  3. Décrivez les tests (OUTLINE) : Comment pourrais-je tester les meilleures idées dans le prochain sprint ?
  4. Travailler, Travailler, Travailler (WORK) : Commencez dès maintenant à élaborer vos meilleures expérimentations.
  5. Étudiez les résultats et mettez en œuvre vos winners (STUDY) : Analysez les résultats de vos expérimentations et voyez si elles ont eu suffisamment d'impact sur votre OMTM.  
Qu'est-ce que la ONE METRIC THAT MATTERS ?
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