L'OMTM est l'indice utilisĂ© comme objectif #1 de votre travail de Growth Hacker. Chaque tĂąche doit impacter sa croissance, d'oĂč le nom One Metric That Matters

Résumé des points clés de cet article

OMTM, en bref

Le "One Metric That Matters" (abrĂ©viation : OMTM) est le l'indice qui est utilisĂ© comme seul objectif de votre travail quotidien en tant que Growth Hacker. Chaque tĂąche de marketing doit contribuer Ă  la croissance de cet indice, d'oĂč le nom "One Metric That Matters".

Pourquoi l’OMTM est si important ?

L’OMTM vous aide de plusieurs façons :

  1. Concentration : Focus pour chaque Growth Hacker et son équipe sur un objectif clair et précis. Au lieu de zigzaguer, vous pouvez maintenant courir vers votre objectif en ligne droite, et la seule question que vous devez vous poser dans toute réflexion est "Cela contribue-t-il à notre Mesure Unique Importante ?
  2. Le long terme : En choisissant consciemment ce que vous voulez améliorer, il y a beaucoup plus de chances que vous ne concentriez votre attention que sur les éléments de votre entreprise qui ont le plus d'impact.

DiffĂ©rence entre l’OMTM est le North Star Metric ?

Il existe quatre diffĂ©rences majeures entre l’OMTM et la North Star Metric :

  1. à qui elle est destinée,
  2. la raison pour laquelle vous utilisez chaque indice,
  3. la durée pendant laquelle vous utilisez cet indice et
  4. le rapport entre les deux mesures.

J'explique les points Ă©tape par Ă©tape ici.

Quels sont les bons/mauvais exemples d’un OMTM ?

Dans ce blog, je mentionne plusieurs exemples d'OMTM, mais les bons exemples de One Metric That Matters dépendent de la phase de croissance de votre entreprise (start-up, scale-up ou grande entreprise). Voici quelques exemples de One Metric That Matters :

  • Nombre de visiteurs du site web par mois via le rĂ©fĂ©rencement sur notre blog
  • Pourcentage de conversion des visiteurs du site web en provenance de France
  • RĂ©tention des nouveaux clients aprĂšs 7 jours

Comment trouver un OMTM ?

Il y a 4 étapes pour définir votre OMTM. Tout d'abord, commencez par cartographier votre Pirate Funnel.

Ensuite, vous verrez quelle est l'Ă©tape la plus limitante Ă  votre croissance dans votre Pirate Funnel : vous devrez vous concentrer sur cette Ă©tape.

Pourquoi puis-je avoir plus d'un OMTM ?

Vous confondez probablement l'OMTM avec la "North Star Metric".

Le nom suggÚre le contraire, mais en pratique, vous pouvez en effet avoir plusieurs OMTM. La mesure "One Metric That Matters" est destinée à mettre l'accent sur le travail quotidien au niveau de l'équipe. Ainsi, si plusieurs équipes travaillent sur la croissance de l'entreprise, vous pouvez avoir plusieurs OMTM répartis dans chacune d'elles.

Remarque : vous ne pouvez pas avoir plusieurs OMTM au sein d'une mĂȘme Ă©quipe de croissance.

Est-ce bizarre que mon OMTM change trĂšs souvent ?

Non, votre OMTM doit changer environ tous les 2 Ă  4 mois aprĂšs que vous ayez atteint votre objectif OMTM.

Vous faites constamment des expériences et parfois, celles-ci sont immédiatement couronnées de succÚs et vous pouvez changer votre OMTM dans les 2 mois qui suivent la réalisation rapide de votre objectif. Si cela se produit souvent, vous devez probablement vous fixer des objectifs plus ambitieux.

Qu’est-ce que le One Metric That Matters (OMTM) ?

Introduction

Le « One Metric That Matters » (abrĂ©viation : OMTM) est le seul nombre sur lequel vous vous concentrez dans votre travail quotidien en tant que Growth Hacker ou Ă©quipe de Growth Hacking. Chaque tĂąche commerciale ou marketing doit contribuer Ă  la croissance de ce nombre, d'oĂč le nom de « One Metric That Matters ».

L'OMTM est choisi comme le nombre sur lequel une société s'attend à avoir le plus d'impact sur sa croissance dans les 2 à 4 mois à venir.

Le concept de l'OMTM a été inventé en 2013 par Alistair Croll dans son livre Lean Analytics. Il a travaillé avec de nombreuses startups et a remarqué que les fondateurs de startups et les responsables marketing étaient rapidement distraits par des « mesures de vanité » (vanity metrics) et d'autres mesures qui ne font que vous distraire de votre croissance.

Il existe des milliers d'exemples d'OMTM pertinents.

Ils peuvent ĂȘtre assez gĂ©nĂ©ralistes ou trĂšs spĂ©cifiques, la rĂšgle Ă©tant qu'en tant que grande entreprise, vous devez travailler Ă  une mesure de plus en plus spĂ©cifique.

Voici quelques exemples de One Metric That Matters par taille d'entreprise :

1.     Exemples d’OMTM pour startups (< 50 employĂ©s)

En tant que startup, vous ĂȘtes encore trĂšs petit et vous devez d'abord vous concentrer sur la recherche de votre premiĂšre traction. C'est pourquoi vous voulez choisir un OMTM comme l'un des exemples suivants :

  • Nombre de visiteurs du site web par mois
  • Pourcentage moyen de clics de la page d'accueil jusqu'au paiement
  • RĂ©tention des nouveaux clients aprĂšs 7 jours

2.    Exemples d’OMTM pour Scale-Ups (50 - 200 employĂ©s)

Les Scale-Ups devraient déjà avoir un certain succÚs et devraient donc se concentrer davantage sur des personas spécifiques au sein de leur audience.

Pensez donc Ă  l'un de ces exemples de One Metric That Matters :

  • Nombre de visiteurs par mois sur le site web Ă  partir du SEO ou du blog
  • Pourcentage de conversion des visiteurs du site web en provenance de France
  • RĂ©tention des nouveaux clients freemium aprĂšs 7 jours

3.    Exemples d’OMTM pour entreprises (> 200 employĂ©s)

Pour une grande entreprise, il est important de se concentrer sur les détails du Pirate Funnel, par exemple en accentuant le WOW moment ou en se concentrant sur des étapes plus spécifiques de l'entonnoir.

C’est pourquoi vous souhaitez choisir un OMTM comme l’un des exemples suivants :

  • Nombre de visiteurs du site web / mois via le SEO autour d'un thĂšme spĂ©cifique
  • CTR moyen sur le bouton "Ajouter au Panier" de la page « Tarif » ou « Produits »
  • RĂ©tention des nouveaux clients aprĂšs avoir vĂ©cu le « WOW moment »

Pourquoi l’utilisation d’un OMTM est-elle si importante ?

L'avantage d'un OMTM est qu’il vous aide Ă  consacrer tout votre temps et votre Ă©nergie Ă  un seul objectif, ce qui vous permet de vous concentrer sur la rĂ©alisation d’un seul rĂ©sultat, de mobiliser l’ensemble de votre Ă©quipe sur un objectif commun plutĂŽt que de faire plusieurs petits « pas » sur des domaines diffĂ©rents.

Un OMTM vous aide de la maniĂšre suivante :

  • Concentration sur un seul objectif pour chaque Growth Hacker et l’ensemble de l’équipe / entreprise
    Lorsque vous utilisez un OMTM, chaque membre de l’équipe sait exactement quoi faire et n’est plus distrait par d’autres « obstacles Ă  surmonter » sur son chemin.
  • ‍Obtention de rĂ©sultats plus rapides
    Au lieu de zigzaguer, vous pouvez maintenant courir vers votre objectif en ligne droite, et la seule question dont vous avez besoin dans chaque échange ou réflexion est la suivante « Est-ce que cela contribue à notre OMTM ? »
  • ‍Plus d’impact Ă  long terme
    En choisissant consciemment ce que vous voulez améliorer, il y a de fortes chances que vous ne vous concentriez que sur les parties les plus importantes de votre société. AprÚs tout, si vous pouvez vous concentrer sur un seul critÚre pendant une période prolongée, il vaut mieux que ce soit un bon critÚre, n'est-ce pas ?

Quelle est la diffĂ©rence entre l’OMTM et le North Star Metric ?

On confond souvent la mesure qui compte et la North Star Metric. Compréhensible, car il s'agit de deux métriques importantes, toutes deux sont spécifiques au Growth Hacking ?

Il y a quelques différences entre l'OMTM et la North Star Metric :

Pour qui :

L’OMTM est un indice que vous n’utilisez que dans votre Ă©quipe de Growth Hacking tandis qu’une North Star Metric est utilisĂ©e Ă  l’échelle de l’entreprise comme objectif centrale d’une organisation. Vous pouvez donc Ă©galement avoir plusieurs OMTM au sein d’une entreprise (si vous avez plusieurs Ă©quipes de Growth Hacking), mais toujours une seule North Star Metric.

Dimension :

Votre mesure OMTM est beaucoup plus spécifique et comprend, tout au plus, une étape du Pirate Funnel, tandis que la mesure "North Star" doit chapeauter l'ensemble de votre entreprise afin que chaque département puisse toujours y apporter sa contribution.

Durée :

Vous utilisez un OMTM pendant environ 2 Ă  4 mois, puis vous en choisissez un autre pour les mois suivants. Cependant, votre North Star Metric sera toujours la mĂȘme, mise Ă  part si vous deviez changez complĂštement votre business model.

Ratio :

Enfin, votre OMTM soutient en fait votre North Star. Une fois que vous avez dĂ©cidĂ© de cette derniĂšre, l'Ă©quipe de Growth Hacking dĂ©termine l’objectif qu'elle doit atteindre Ă  travers son OMTM pour contribuer le plus possible Ă  l’objectif de la North Star Metric.

Différence entre OMTM et North Star Metric
Différence entre l'OMTM et la North Star Metric

Comment trouver votre OMTM en 4 Ă©tapes ?

Commençons par déterminer la mesure qui compte pour vous. L'un de mes conseils les plus importants est d'impliquer toutes les parties prenantes à ce stade afin qu'elles (1) voient ce que fait l'équipe de Growth Hacking, (2) comprennent pourquoi vous avez choisi cette mesure comme objectif et (3) se sentent impliquées, ce qui vous permettra de travailler plus facilement à l'avenir.

DĂ©couvrez le "goulot d'Ă©tranglement" dans votre Pirate Funnel

La premiĂšre Ă©tape consiste Ă  analyser votre Pirate Funnel. Vous voulez vous concentrer sur la partie de votre entreprise oĂč vous pouvez avoir le plus d'impact et qui est souvent la moins performante.

Henry Ford a travaillĂ© exactement de la mĂȘme maniĂšre pour construire les usines automobiles les plus efficaces : Si l'usine peut installer 20 moteurs par heure, mais ne peut en peindre qu’au maximum 10 par heure : 10 ne pourront pas ĂȘtre livrĂ©es. Vaut-il mieux se concentrer sur l'installation de plus de moteurs ou sur la rapiditĂ© d’exĂ©cution de la peinture des voitures ?

En tant que Growth Hackers, nous travaillons avec le Pirate Funnel qui coupe le parcours du client de notre entreprise en 6 étapes ; Sensibilisation, Acquisition, Activation, Revenu, Rétention et Recommandation, en abrégé AAARRR. Quelle est l'étape la plus limitée ? Un simple outil comme Google Analytics pourrait déjà faire l'affaire, mais il existe aussi beaucoup d'autres outils pour les Growth Hackers.

(Conseil : si vous avez besoin d'aide supplémentaire à ce sujet, veuillez lire mon article détaillé sur la détermination du goulot d'étranglement dans votre Pirate Funnel).

Goulot d'Ă©tranglement du Pirate Funnel
Pirate Funnel : Exemple de recherche de votre OMTM

Déterminer un segment spécifique

Si vous ĂȘtes une startup ou une jeune entreprise, vous pouvez sauter cette Ă©tape, car vous pouvez probablement faire suffisamment de progrĂšs en vous concentrant sur l'une des six mesures de l'AAARRR Ă  elles seules.

Les entreprises plus avancĂ©es doivent prĂ©ciser davantage (voir la rubrique "Exemples d'OMTM" plus haut dans cet article). Cela vous permettra d'ĂȘtre encore plus efficace dans l'utilisation de votre temps.

Par exemple, en tant que grande entreprise, vous pouvez vous segmenter encore plus prĂ©cisĂ©ment votre prospects cibles, telles que le trafic provenant de diffĂ©rents pays, canaux ou donnĂ©es dĂ©mographiques, ou vous concentrer sur des Ă©tapes plus petites dans votre entonnoir (encore appelĂ©es « Baby Steps »). Par exemple, au lieu de la "rĂ©tention" en gĂ©nĂ©ral, vous pouvez vous concentrer spĂ©cifiquement sur la "rĂ©tention des clients ayant utilisĂ© la version d’essai de 7 jours".

Plus vous serez prĂ©cis, plus vous aurez d'impact sur cette mesure. Si vous ne pouvez pas rendre votre OMTM plus spĂ©cifique, c’est que vous avez sĂ»rement trouvĂ© une bonne mesure.  

Fixer un but S.M.A.R.T.

Je suppose que vous connaissez déjà le concept des objectifs SMART. Je pourrais trouver un autre terme pour cela, mais cela ne le rendrait pas meilleur.

Pourquoi avez-vous besoin d'objectifs S.M.A.R.T. ?

Il s’agit de l’acronyme des mots anglais suivants : Specific, Measurable, Attainable, Relevant & Timely (SpĂ©cifique, Mesurable, RĂ©alisable, Pertinent et opportun)

Si vous utiliser un objectif trop abstrait avec votre OMTM, il y a de fortes chances que vous soyez distrait à de nombreuses tùches qui ne contribuent pas assez à votre OMTM et votre North Star Metric.  

Faites donc en sorte qu'il soit SMART : spécifique, mesurable, réalisable, pertinent et Précis dans le temps.

Télécharger votre Template d'Objectifs S.M.A.R.T

Priorisez vos expérimentations en fonction de votre OMTM

Vous allez maintenant commencer Ă  travailler sur votre liste d’expĂ©rimentations, oĂč vous allez Ă©valuer toutes vos tests en rĂ©pondant par un "oui" ou un "non" Ă  la question "Cette expĂ©rience va-t-elle contribuer directement Ă  notre OMTM ?

Le mot "directement" est ici trÚs important pour votre objectif. Si une expérience a une contribution indirecte à votre OMTM, il n'est pas judicieux de l'inclure dans votre liste de priorités maintenant, car vous travaillez en fait à l'amélioration d'une autre mesure.

ModĂšles de priorisation des experimentations
ModĂšles de priorisation en fonction des Ă©tapes du funnel

Félicitations ! Vous avez maintenant trouvé et précisé votre OMTM. Lisez ci-dessous ce qu'il faut faire ensuite.

Quelle est la prochaine étape ? Comment améliorer votre OMTM ?

Une fois que vous avez Ă©tabli votre Ă©toile polaire (North Star Metric) et votre OMTM, vous pouvez commencer Ă  pirater la croissance. En tant que "Growth Hackers", nous utilisons pour cela le processus GROWS. Ce processus repose sur votre OMTM.

modele GROWS
Processus de croissance GROWS

Le processus comporte cinq Ă©tapes
  • Rassembler des idĂ©es : Que pourrais-je faire pour amĂ©liorer mon indicateur unique qui compte ?
  • Classer les idĂ©es : Sur la base de certains critĂšres, tels que PIE ou BRASS, quelles idĂ©es auraient le plus d'impact sur mon OMTM pour le moins d'efforts ?
  • DĂ©crivez les tests : Comment pourrais-je tester les meilleures idĂ©es dans le prochain sprint ?
  • Travailler, Travailler, Travailler : Commencez dĂšs maintenant Ă  Ă©laborer vos meilleures expĂ©rimentations.
  • Étudiez les rĂ©sultats et mettez en Ɠuvre vos winners : Analysez les rĂ©sultats de vos expĂ©rimentations et voyez si elles ont eu suffisamment d'impact sur votre OMTM.

Pour en savoir plus sur ce processus, vous pouvez lire mon article sur le processus GROWS.

Que faire une fois que vous avez amélioré votre OMTM ? Le Squeeze Toy Test !

Dans le livre Lean Analytics, dans lequel l’OMTM a Ă©tĂ© abordĂ© pour la premiĂšre fois, l'auteur Alistair Croll, parle du « Squeeze Toy Test » comme rĂ©ponse Ă  la question : Quel OMTM choisir ensuite ?

L’auteur Alistair Croll dĂ©crit le Squeeze Toy Test comme un jouet anti-stress : chaque fois que vous le pressez Ă  un endroit, une nouvelle pression apparaĂźt.

C'est ainsi que cela fonctionne dans votre entreprise :

  • Si vous venez d'augmenter le trafic vers votre site web grĂące Ă  vos expĂ©rimentations prĂ©cĂ©dentes, vous devez maintenant vous concentrer sur l'augmentation de vos taux de conversion.
  • Si vous n'avez que quelques nouveaux clients, vous devez maintenant veiller Ă  ce qu'ils reviennent et travailler sur votre rĂ©tention.
  • Si vous venez de vous assurer un meilleur positionnement dans les moteurs de recherche grĂące au SEO, vous devez maintenant veiller Ă  ce que votre Lead Magnet soit plus frĂ©quemment tĂ©lĂ©chargĂ©.
  • Etc


Le « Squeeze Toy Test » illustre comment votre OMTM changera constamment au fur et Ă  mesure que vous travaillerez sur votre entreprise. L’avantage est qu’il montre clairement la nouvelle mesure vers laquelle vous devrez vous attaquer afin de faire croĂźtre votre entreprise encore plus rapidement.

Besoin d’aide pour trouver votre OMTM ?

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N’hĂ©sitez pas Ă  nous poser vos questions ci-dessous, nous serons heureux de vous aider 😃.

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